El ranking valoraba
diversos modelos de asientos para el transporte de niños en automóviles y medía
el grado de eficiencia del producto en caso de accidente grave.
Los principales
descubrimientos que el ranking revelaba eran muy diferentes de los resultados
de una investigación similar hecha por la revista dos años antes. De acuerdo
con el nuevo ranking, los asientos que habían sido bien evaluados
anteriormente, ahora presentaban problemas cuando el vehículo recibía un golpe
lateral.
Simonsohn anotó de forma mental la información para, más tarde,
sustituir el asiento que él y su esposa habían comprado para su bebé cuando el
producto había recibido la nota máxima en las pruebas de Consumer Reports. Una cosa,
sin embargo, llevó a la otra y él acabó por no comprar un asiento nuevo tan
rápidamente como pretendía.
La tardanza tuvo un desenlace
positivo. Dos semanas más tarde, los editores de Consumer Reports admitieron
que habían cometido un error grave en uno de los procedimientos de prueba de la
revista, lo que invalidaba gran parte de los datos. “Eso me dio una idea”, dice
Simonsohn, cuya investigación anterior había analizado de qué forma las
subastas y las loterías online influían en el comportamiento del consumidor.
“¿De qué manera podría probar la capacidad que tienen las personas de ignorar
esa información?” Por último, él creó una manera de de usar los datos de una web de subastas para
averiguar si la cobertura de los primeros resultados del ranking por parte de
los medios de comunicación, y la posterior retractación de la revista, influía
en los consumidores.
Simonsohn constató que los compradores
de asientos reaccionaron rápidamente a las informaciones de la evaluación
inicial: había gente en Internet haciendo pujas altas por los modelos mejor
evaluados, al mismo tiempo que reducían las ofertas por los modelos de
clasificación más modesta. Pero esas personas también cambiaron de actitud
inmediatamente después de las correcciones. Este comportamiento parecía
contradecir un volumen significativo de investigaciones en que el resultado era
el contrario, es decir, mucha gente no descartaba la información que
posteriormente se consideró incorrecta. “Todas las evidencias indicaban que yo
debería haber constatado que las personas no son capaces de cambiar de opinión
después de descubrir que una determinada información era equivocada”, observa
Simonsohn.
La investigación titulada “Lessons from an Oops at Consumer Reports: Consumers Follow Experts; Ignore Invalid Information",
se publicará en una próxima edición del Journal of Marketing Research, de la
Asociación Americana de Marketing. Según muestra el estudio, los resultados de
la investigación de Simonsohn podrían ser útiles para las empresas, o incluso
los políticos, que ahora pueden quedarse tranquilos sabiendo que se actuará
rápidamente y de forma drástica en la difusión de la información correcta, tal
y como hizo Consumer Reports, tal actitud podrá neutralizar los efectos del
error anterior. Simonsohn admite, sin embargo, que un incidente en el cuál
hayan participado una fuente confiable de noticias, como es el caso de Consumer
Reports, y los padres preocupados por la seguridad de los hijos tal vez tenga
características únicas.
Cuando la premiada revista, publicada
por el Sindicato de Consumidores, entidad sin fines de lucro, informó en julio
de 2009 de que nueve de los 12 asientos para niños probados habían “suspendido”
en las pruebas de choques de alto impacto —en las que algunos de los asientos
se deformaron de forma violenta o fueron arrancados de sus bases en el momento de
la colisión—, la noticia se extendió rápidamente por todo el país. El hecho de
que hasta los modelos de asiento de mayor éxito no habían pasado la prueba fue
algo tan chocante que llamó la atención de mucha gente.
Pero había un problema. En la
elaboración del ranking de 2007, Consumer Reports no disponía del equipo
necesario para llevar a cabo las pruebas adicionales, de manera que el impacto
que recibieron los asientos fue no sólo de frente, sino también en los
laterales, lo que llevó a la revista a pedir la ayuda de una agencia federal:
la Administración Nacional de Seguridad en el Tráfico Vial (NHTSA). Pero NHTSA
cometió un craso error. Aunque Consumer Reports pidió a la agencia que simulara
una colisión lateral a 62 km/h, los choques ocurrieron a una velocidad
prácticamente el doble que la solicitada, es decir, a 112 km/h. A esa
velocidad, cualquier asiento obtendría casi seguro un suspenso. Después de que
la revista conociera el error, rápidamente se retractó y alertó a los
consumidores. Los editores publicaron una carta pidiendo disculpas en la web de
la revista y enviaron a los suscriptores de la publicación impresa una
tarjeta-postal con una solicitud de disculpas. La revista una vez más fue
noticia en todo país; esta vez, sin embargo, por el motivo equivocado.
Más vale prevenir
Lo que más interesó a Simonsohn, a
medida que los eventos se desenrollaban, fue algo que no recibió mucha atención
de los medios: ¿de qué manera el artículo publicado inicialmente por la
revista, y la retractación posterior, habrían afectado al comportamiento del
consumidor? Al principio, él preveía que a pesar de la divulgación de la corrección,
los rankings iniciales tendrían un impacto tardío sobre los mercados de
asientos para niños, ya que, en general, “es muy difícil ignorar una
información incorrecta”.
Uno de los motivos es que a pesar de
la divulgación del error cometido en el informe inicial, el consumidor aún así
ignoraría aquel modelo específico de silla simplemente por un exceso de
precaución, principalmente tratándose de algo tan cargado de emoción como es la
seguridad de un niño.
El hecho es que numerosas
investigaciones ya trataron anteriormente la reacción del consumidor frente a
informaciones equivocadas. El estudio de Simonsohn discute lo que otros investigadores
llaman “paradigma de la sesión informativa”, en que un individuo, participante
en un estudio, recibe un feedback falso y continúa actuando según las
informaciones recibidas incluso después de la retractación por parte del
responsable del error. Otro fenómeno es conocido como “efecto de dilución”, en
que la presencia de informaciones irrelevantes reduce el peso que los
participantes en el estudio atribuyen a los hechos relevantes.
Simonsohn decidió usar datos reales de
precios extraídos de un servicio de subastas online para probar de qué modo el
consumidor reaccionaba —o no— a la información incorrecta o a la retractación
hecha posteriormente. Los datos obtenidos cubrían un periodo de tres meses
antes y tres meses después de la publicación del artículo de Consumer Reports.
Simonsohn analizó de modo especial las
ofertas hechas por seis tipos de asientos que formaron parte del ranking de la
revista en 2005 y 2007. El análisis evaluó 5.471 subastas.
De las seis marcas analizadas, cuatro
cayeron de posición en el ranking de 2007 en comparación con la prueba anterior
debido a la utilización de datos en malas condiciones, y dos obtuvieron una
clasificación mejor. Los datos obtenidos por Simonsohn mostraron que, para cada
posición ganada o pérdida en el ranking, el precio medio de subasta de un asiento
aumentaba o disminuía en tres puntos porcentuales. En otras palabras, si un
producto caía cuatro posiciones en el ranking —esa era la media de
desplazamiento de las marcas estudiadas por Simonsohn— su precio de subasta caía
un 12%.
De acuerdo con Simonsohn, el impacto
sobre las diferentes marcas fue drástico porque los resultados erróneos fueron
muy diferentes de los que los consumidores habían recibido antes del artículo
de 2007. “El hecho de que Consumer Reports hubiera proporcionado una
información errónea sin ninguna relación con creencias existentes creó una
oportunidad única”, observa el autor de la investigación. “El fuerte impacto de
la nueva evaluación de seguridad sobre los precios de subasta constituye evidencia
directa de que especialistas respetados [como Consumer Reports] tienen
influencia directa sobre la demanda del consumidor”. La reputación de la
revista, que es una voz respetada tratándose de la seguridad del consumidor,
además de la presencia sólida de la información acerca de las pruebas iniciales
y de la retractación posterior, todo eso proporcionó un conocimiento más
profundo de una discusión ya antigua sobre la influencia de los especialistas
en el consumidor, observa Simonsohn. El estudio cita datos de NewsBank, un
agregador de artículos de periódicos locales, según los cuales 51 artículos
cubrieron el estudio inicial — que, de acuerdo con la agencia, es un número
comparativamente elevado—, mientras que se publicaron 118 reportajes sobre la
retractación.
La amplia cobertura del error ayudó a
Simonsohn cuando analizó los precios de subasta de los asientos después de la
corrección. Los datos mostraron que los precios de subasta de las seis marcas
que él analizaba volvieron casi inmediatamente a los niveles que ocupaban antes
del primer artículo, con una excepción. Uno de los asientos, fabricado por Evenflo,
no había superado de forma merecida la prueba en el artículo original. “Ese
asiento no sólo falló en la prueba de 112 km/h falló también en la prueba de 60
km/h, por lo tanto, la calificación negativa que recibió no fue desmerecida”,
observa el estudio. “Eso indica, una vez más, que después de la retractación,
las personas continuaban consultando la información original, de lo contrario,
no sabrían que Evenflo continuaba considerándose insegura”.
Cuidado con las malas relaciones
públicas
El informe de Simonsohn también hace
referencia a cuestiones más amplías: ¿qué lecciones se podían sacar de ese caso
tan documentado que pudieran ayudar a otras empresas con problemas de
relaciones públicas como resultado de la divulgación de información equivocada?
“Las empresas casi siempre tienen que enfrentarse a situaciones que les
gustaría que el consumidor ignorara la información incorrecta”, dice la
investigación. “Ellas siempre quieren eliminar las asociaciones negativas con
su marca (por ejemplo, ‘los coches americanos no son confiables’), deshaciendo
rumores sobre sus productos (‘aquel restaurante sirve pollos mutantes), o
incluso, acabar con creencias infundadas ya desmontadas por estudios
científicos (por ejemplo, ‘tomar café en el embarazo es perjudicial para el
desarrollo del feto’).” Esa maraña de información tampoco es inmune a la influencia
de la política, que hoy está dominada por un flujo ininterrumpido de noticias
que rara vez se detiene sobre una única historia. En diversos casos bien
documentados, personas vinculadas de forma errónea con crímenes tuvieron que
luchar mucho para recuperar la reputación perdida. Fue el caso del fallecido
Richard Jewell, un guardia de seguridad al que se relacionaba de forma errónea
con la explosión fatal ocurrida en las Olimpiadas de 1996, en Atlanta.
Hay aspectos en el episodio del
asiento para niños que son únicos, admite Simonsohn. A la hora de comprar una
silla para coches, los padres se ven fuertemente influenciados por la
información relativa a la seguridad mucho más que por otras como, por ejemplo,
el precio. Además de eso, Simonsohn afirma que ninguna otra fuente de información
en EEUU tiene tanta influencia como Consumer Reports. “El hecho de que la
revista haya dado un motivo sustancial y convincente para ignorar la
información sobre seguridad [que era incorrecta] probablemente contribuyó a que
los consumidores también la ignoraran”, dice. Además de eso, el consumidor pudo
confirmar la idea que tenía anteriormente sobre la seguridad del asiento con
base a otras fuentes como, por ejemplo, los comentarios de quienes habían
adquirido el producto en webs como Amazon.com.
Aunque investigaciones anteriores
muestren que el consumidor tiene dificultad para no tomar en consideración
informaciones erróneas, los descubrimientos de Simonsohn muestran que ellos son
capaces de cambiar de opinión, con tal de que tengan tiempo para hacerlo y se
les proporcione nueva información por parte de fuentes confiables. De acuerdo
con el informe, “en un contexto en que se analiza, por ejemplo, la capacidad de
las personas de ignorar informaciones, estudios llevados a cabo en laboratorios
no permitieron que los individuos obtuvieran información adicional, aplazaran
su decisión o eliminaran físicamente las informaciones irrelevantes”.
Especialistas en tomas de decisión probablemente dirán que “las personas no
pueden ignorar la información, aunque haya habido retractación, y que ésta se
queda.