Lo que es común para la mayoría de estas compañías es que
entienden a los medios sociales como otro canal para campañas. No alcanzan a
comprender el carácter totalmente nuevo de los medios sociales, la que
justifica llamarla CRM Social. Al incluir al medio social en su mix de canales,
las empresas están dejando las comunicaciones tradicionales de salida de
uno-a-muchos con sus clientes. En cambio, están inexorablemente entrando a una
conversación multidireccional continua entre no sólo uno sino muchos clientes y
la empresa que ocurre permanentemente, que está promovida por los clientes y
que toma lugar ajeno a la empresa. La empresa puede decidirse a participar,
pero la conversación seguirá de cualquier modo.
Los clientes hoy no sólo leerán y mirarán los mensajes
dirigidos a ellos, sino que además responderán a la compañía y a otros
clientes. Ellos compartirán sobre lo bueno y lo malo del mensaje y el producto
y la empresa. Lo compararán con las actividades de los competidores. Expresarán
claramente su opinión y harán más fácil para la empresa el responder. Si la
empresa estaba escuchando y dispuesta a responder.
En el marketing tradicional, el escuchar ocurría sólo con
pocos y lejos entre proyectos de investigación de mercado o encuestas de
satisfacción del cliente. El alcance de tales estudios dentro de la empresa era
dudoso, así como su impacto. Desde que los resultados de los estudios eran
controlados sólo por pocas personas, la ignorancia era a menudo la dicha, al
igual que la ociosidad. Hoy, el “estudio” comprende la web 2.0 completa. Todas
las opiniones son fácilmente monitoreadas y analizadas por cualquiera que esté
dispuesto a hacer el esfuerzo –el gerente de marketing, el gerente general o la
competencia. Una multitud de respuestas están “ahí afuera”, es cierto que
frecuentemente a preguntas que no fueron hechas. Pero desde que están en la
mente de los clientes, podría valer la pena pensar sobre ello.
Y reaccionar. Los clientes quienes hacen el esfuerzo para
exponer sus opiniones y recomendar mejoras de producto no necesariamente
esperan pero apreciarían con gratitud una respuesta de la compañía. Si sienten
que están hablando a una pared, pronto voltearán hacia un competidor que es más
sensible. Hacen sencillo para una compañía comunicarse con ellos: mandan
mensajes claros; a menudo se identifican ellos mismos con nombre, imagen y una
amplia historia de otras publicaciones de medios sociales. Y lo hacen relevante
para una compañía: controlan el flujo de la conversación; para una cierta
medida ellos pueden crear o quebrar un nuevo producto o la marca de una
compañía.
Entonces, ¿Por qué tan pocas compañías aprovechan realmente
la oportunidad de tener una conversación? Una razón es claramente el gran
número de entradas que necesitarían ser monitoreadas y dar respuesta. Sin
embargo, para tales casos las compañías usualmente tienen una organización
creada: el centro de contacto. Su personal está capacitado para interactuar con
los clientes, resolver problemas y registrar las recomendaciones de mejora.
Creo que el problema es más fundamental. El marketing en el pasado no
necesitaba entrar a una conversación. El marketing no pasaba entre las líneas
de interacciones continuas en una base uno-a-uno. Y el pensamiento antiguo es difícil
de cambiar. Lo especialistas de marketing agarran las nuevas oportunidades
creativas que los medios sociales ofrecen pero apenas consideran la
responsabilidad que el CRM Social le da a la empresa.
Esto cambia la naturaleza de los gerentes de campaña,
gerentes de comunicación y gerentes del cliente en una empresa y los fuerza a
continuamente hablar con los clientes, en lugar de a ellos. Esto requiere
nuevas estrategias de comunicación, nuevos recursos para la conversación y
nuevos conjuntos de habilidades de los recursos existentes. La mayoría de las
empresas todavía no entienden esto cuando crean su estrategia de CRM Social.
Si se entendió apropiadamente, sería más fácil para el
Marketing unir fuerzas con el centro de contactos para envolver a los clientes
en una conversación, para mostrar que la compañía se preocupa, que toma a sus
clientes con seriedad, que quiere mejorar tanto el producto como la experiencia
del cliente. Mientras Marketing evada la responsabilidad de responder a sus
clientes, no sólo pierde oportunidades de aumentar la fidelidad del cliente,
sino que pone en grave peligro la lealtad existente. Los efectos en los
resultados financieros de poner en peligro la fidelidad son en cambio más
fácilmente entendibles. La competencia está esperando. Pero aquí, el primer
paso es el más sencillo: analizar dónde y qué clientes actualmente comentan y
construyen una estrategia de respuesta desde ahí.
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Martin Foerster
Director el Grupo Peppers & Rogers
Vía Peppers & Rogers