Los jóvenes Millennials (18/25 años) no solamente son más inquietos, multiculturales, “digitales” e iniciadores, sino que además, a diferencia de cualquier otra generación precedente, han nacido en la era del post-feminismo.
Las protestas que estos jóvenes han vivido no han sido para
reivindicar los derechos de las mujeres, sino, en todo caso, los de los inmigrantes
u otras minorías, por lo que, más allá de un “conocimiento histórico”, la liberación de la mujer carece de relevancia
para ellos.
Para comprender el rumbo que va a tomar esta generación en
los próximos años y cómo esto va a afectar a las marcas, Euro RSCG ha realizado
un nuevo Prosumer Report “Gender Shift: Are Women the New Men?” sobre la base
de 2.000 entrevistas a jóvenes de Estados Unidos, Francia y Reino Unido.
Una de las conclusiones del estudio parece indicar que las
jóvenes de hoy día se centran más en la satisfacción y realización personal y
menos en su proyección como grupo. Este fuerte sentido individualista les hace
pensar que sólo hay un claro objetivo en la vida: la felicidad y el amor.
Al preguntarles qué significa para ellos la felicidad, la
mayoría la relaciona directamente con el amor, dejando el poder y el dinero en
un muy segundo término, especialmente si lo comparamos con las generaciones
anteriores. Parece que los jóvenes quieren precisamente lo que sus padres daban
por hecho.
Abundando en ese sentido, una de las principales
preocupaciones de esta generación es el temor a la soledad. Estos jóvenes,
pioneros en el uso de los medios sociales, muestran una fuerte necesidad de
compañía y amor. Temen más al hecho de quedarse solos que a la enfermedad o a
la pobreza. Para ellos es peor quedarse solos que quedarse sin casa o no tener
éxito.
En el momento de elegir un trabajo, las jóvenes dan mayor
prioridad al hecho de poder compaginar la vida profesional y familiar que al
salario (hecho que no se corresponde en idéntica proporción para los jóvenes
varones). Para la mayoría de ellas la mujer ideal parece ser más tradicional
que la rebelde que proponían sus madres feministas. Ambas coinciden en que lo
quieren “todo”, pero para estas jóvenes, el todo se centra más en la familia y
el poder disfrutar de su tiempo personal que en su carrera. En ese sentido,
podría decirse incluso que ven su trabajo más como un medio de realización
personal que como un medio para ser útil a la sociedad.
Por otra parte, el estudio también muestra una cierta vuelta
a la tradicional “galantería”. Las jóvenes de hoy en día nunca tolerarían una
vuelta a la dominación machista, pero muestran
curiosos signos de nostalgia por “recuperar” algunas de las clásicas
diferencias entre géneros. Las chicas quieren ser amadas y que las cuiden sin
tener que sentir que son ellas las que siempre tienen que ocuparse de todo y de
todos. Una mayoría de estas jóvenes piensa que es la mujer la que va a liderar
el cambio a nivel global, y que la igualdad de salarios entre hombre y mujer es
requisito obligado, pero ello no quita que asuma que es el hombre quien debe
tomar la iniciativa en las relaciones de pareja.
El estudio indica que los roles tradicionales han cambiado.
Lo que queda por ver es si será para una mejor convivencia y respeto mutuo
entre ambos sexos.
Para conectar con estos jóvenes consumidores, las marcas
tendrán que adoptar algunos cambios en el tono y el contexto de su
comunicación, por ejemplo, dejando de lado los manidos estereotipos de género
(a las mujeres también les gusta el fútbol y los hombres pueden disfrutar
perfectamente de un día de spa) o reflejando mejor la nueva realidad de las
relaciones de pareja en la que ambos contribuyen a las tareas diarias (dejar de
mostrar a la mujer dominante y al hombre que no sabe hacer nada sin su ayuda).