Quisiera hoy
deshilachar algunos mitos o ideas muy arraigadas. Para eso voy a tomar de punto
de partida una experiencia personal. Estoy trabajando con un CEO de una muy
importante empresa con más de mil puntos de venta de sus productos. Revisamos
juntos (y de manera independiente del resto de la compañía) los supuestos sobre
los que se apoya la empresa.
Sobre todos y cada uno de los supuestos mi trabajo consiste
en desarrollar ideas que podrán complementar cada uno de ellos. No sería
posible desarrollar esta iniciativa sin la apertura intelectual de quien
conduce la empresa quien, a la vez, decidió embarcarse en una “idea riesgosa
sin riesgos”. Claro: riesgosa porque nos encontramos con ideas rompedoras a
cada paso. Sin riesgos porque es la empresa quien decide cuales siguen el
camino de la implementación y cuales no.
Primer mito: Esta forma de trabajo rompe con las estructuras
monolíticas de antaño. Es estar abiertos a una mirada nueva, descontaminada de
las formas, rutinas y ortodoxias de la empresa. Es sembrar y germinar conceptos
buscando la “semilla de oro”. Una mirada siempre complementaria, nunca
sustitutiva per se.
Hemos sembrado ideas de productos, de marketing, de
comunicación, del punto de venta, de segmentación, de nuevos canales de
comercialización.
Pero, lo fantástico de la creatividad es que no tiene
límites hacia donde entrometerse. Al fin y al cabo, los límites de las ideas
están limitados por los límites del cerebro y la imaginación.
Segundo mito: Generalmente muy enfocada en la publicidad, el
marketing y la innovación tenemos que darle las alas para entrometerse en los
vericuetos más inverósimiles.
Por ejemplo: las barreras de entrada. Pues bien, en algún
punto la competencia se las ha ingeniado para desarrollar una fuerte barrera de
entrada de uno de sus productos. Y decidimos dejar de hacer fuerza para
correrla del lugar. Vamos a jugar en su mismo territorio, de una manera muy
sutil, casi sin que puedan notarlo. Casi como una estrategia militar o
deportiva. Al fin y al cabo no hay barrera de entrada tan alta que no pueda ser
saltada ni tan extendida que no pueda ser rodeada. Una vez desobstruida el
boca-oído hará el resto.
También encontramos (el plural no es casualidad; se trata de
una construcción compartida) que el mercado es exponencialmente más grande al
redefinirlo conceptualmente. Las oportunidades de comercialización del producto
se multiplicaron varias veces.
Tercer mito: Los nuevos mercados siempre están esperando ser
descubiertos, aunque no necesariamente para nuevos productos. Mientras la
computadora estaba destinada a grandes corporaciones e instituciones
gubernamentales Apple e IBM redefinían el mercado e introducían la PC personal
a fines de los 70´ y principios de los 80´.
Resumiendo, casi como un concepto de Boniano en vez de hacer
el pozo cada vez más hondo en el mismo lugar (lineal) vamos a hacer el pozo a
unos metros de distancia (lateral). Es que, pensar empresarialmente de manera “acartonadamente”
racional está muy lejos de los conceptos del genial Dan Ariely quien sustenta (adhiero
con fervor) que los comportamientos de los consumidores son previsiblemente
irracionales.
Fuertemente quiero dejar esta impronta hoy: no hay nada que
no pueda ser revisado, no hay producto que no pueda ser canibalizado (desde lo
intelectual al menos); puedes rendirle devoción al “producto estrella” de tu
compañía, más bien, puedes tu mismo estar destronándolo a cada paso (secuencia
iPod –> iPhone — > iPad —> ¿?…. ¿te suena?); la creatividad
empresarial puede entrometerse por cualquier rendija, en cualquier
procedimiento, en la tradición más arraigada.
La búsqueda de ideas rompedoras, por dentro y por fuera de
la organización, tiene una gran ventaja. La empresa decide como, cuando y donde
aplicarlas.
Germán Castaños
Creativo. Consultor en creatividad.
www.ideavip.com.ar
info@ideavip.com.ar