La situación política y económica, cuajadas de incertidumbres, han llevado al mercado publicitario a un estado de creciente pesimismo.
Una política interna que augura una larga e incierta transición, una economía que no termina de enderezarse, un altísimo número de parados, con dificultades para consumir y un mercado del automóvil que se ha convertido en la mitad del de hace cinco años, no ayudan a los anunciantes a incrementar sus presupuestos publicitarios. Desde los medios esta situación se ve con un creciente pesimismo, que hace que, cada vez más, se vea el ligero crecimiento experimentado en 2010 como un espejismo, fruto de ayudas artificiales al sector.
Los panelistas de Zenith Vigía (directivos de medios de comunicación), que todavía en marzo esperaban un ligero crecimiento, del 0,9%, piensan ya en una caída, también ligera, del 0,3%. No sería una noticia grave si no registrara una tendencia cada vez más marcada y no viniera acompañada de la caída de otros indicadores. Si se cumplieran estas previsiones, el mercado publicitario cerraría el año con una inversión de 5.831 millones de euros, una cifra similar a la que se manejaba a finales de los años noventa.
El mercado publicitario de medios no sólo está viendo cómo se reduce su tamaño; también está experimentando una fuerte reestructuración interna. Mientras la Televisión prácticamente se mantiene, o crece ligeramente, Internet sigue creciendo con fuerza, aparece un nuevo mercado de Móviles, todavía de pequeño tamaño, pero con un gran potencial de crecimiento y el resto de los medios reducen su participación, de una manera reducida en el caso de la Radio, algo más importante para Exterior, muy preocupante en el caso de los Medios Gráficos, especialmente de los Diarios en papel y con un Cine ya de muy pequeño tamaño pero sometido a movimientos convulsos en los últimos tiempos: mientras en 2010 creció de manera espectacular, en 2011 vuelve a vivir un mal año. Pero la digitalización puede transformar todavía de manera muy notable a algunos medios, especialmente Exterior y Cine.
Las previsiones del panel Zenith Vigía correspondientes al mes de mayo son muy buenas en el caso de los Móviles, que podrían crecer este año el 19,2% y de Internet que crecería un 12,2% (algo más en el caso de Buscadores, 13%, que en la modalidad Display, un 11,3%).
También se espera una evolución positiva en el caso de la Televisión, pero las expectativas se han deteriorado en los últimos meses. La Televisión Generalista podría crecer un 0,2% y la Temática un 3,0% (un 2,8% en su versión en Abierto y un 3,1% para los canales de Pago).
Para todo el resto de los medios se espera ahora un retroceso: ligero (-0,3%) en el caso de la Radio y algo mayor para los demás medios. Exterior (-1,8%), Revistas (-4,9%); Cine (-5,0%); Suplementos (-5,5%); Televisión Local (-7,2%); Diarios: de Pago (-7,8%) y Gratuitos (-10,1%) y Medios para Inmigrantes (-8,5%).
Percepción de la situación Los panelistas de Zenith Vigía ven cómo a cada nueva ola se van añadiendo nuevos motivos de incertidumbre que afectan negativamente a su mercado. Esto hace que no se termine de ver clara una salida a esta situación. Las perspectivas de salida de la crisis se van alejando cada vez más, a medida que pasa el tiempo; en esta ocasión podríamos hablar de la última decena de mayo de 2012, algo más de dos meses más tarde de la fecha estimada hace sólo dos meses; el horizonte sigue estando siempre a una distancia similar, por mucho que avancemos en el camino.
El pesimismo creciente se ve reflejado especialmente en la evolución de los índices de percepción.
El IPSE retrocede ya hasta un valor de -33,7, casi ocho puntos por debajo del valor que obteníamos en marzo y más de veinte por debajo del valor obtenido en enero.
El IPMP cae aún más bruscamente, hasta un valor de -47,1, 24 puntos por debajo de la cifra que obteníamos en marzo y casi 50 más baja que la cifra de enero, cuando el valor era ligeramente positivo.
Además, y esto parece lo más grave, el IPMP se coloca ahora en un valor inferior al del IPSE, lo que se puede interpretar como un alejamiento de la recuperación de la economía. (En todas las crisis anteriores el mercado publicitario se ha recuperado antes que la economía, actuando como precursor).
Previsiones por medios En la tabla siguiente podemos ver la previsión de crecimiento de inversión en 2011. Se incluye la previsión realizada en mayo, la realizada en marzo y la diferencia entre ambas (con signo positivo si es mejor la previsión realizada en mayo).
ZVigía
mayo
|
ZVigía
marzo
|
Tendencia
|
|
TV Generalista
|
0,2
|
1,3
|
-
|
TV Temática
|
3,0
|
6,3
|
--
|
Tem. en Abierto
|
2,8
|
6,6
|
--
|
Tem. De Pago
|
3,1
|
6,1
|
--
|
TV Local
|
-7,2
|
-5,3
|
-
|
Diarios
|
-7,8
|
-5,7
|
--
|
Diarios Gratuitos
|
-10,1
|
-8,0
|
--
|
Revistas
|
-4,9
|
-3,3
|
-
|
Suplementos
|
-5,5
|
-4,4
|
-
|
Radio
|
-0,3
|
-0,5
|
+
|
Exterior
|
-1,8
|
-0,1
|
-
|
Cine
|
-5,0
|
-1,4
|
--
|
Internet
|
12,2
|
12,6
|
-
|
Int. Gráf. y Vídeo
|
11,3
|
12,4
|
-
|
Int. Busc. y Enl.
|
13,0
|
12,9
|
+
|
Móviles
|
19,2
|
18,2
|
+
|
Medios para Inmigrantes
|
-8,5
|
-6,7
|
-
|
Total Mercado
|
-0,3
|
0,9
|
-
|
La inversión en Blogs podría alcanzar los 10,9 millones de euros, lo que supondría un crecimiento del 21% sobre la cifra estimada para 2010.
Aún sería mejor la inversión en publicidad en Redes Sociales. Continuando su explosión hacia el gran público que se inició en el último año, en 2011 podrían captar 26,9 millones de euros, casi un 42% por encima de la cifra estimada para 2010.
Este puede ser el año del Vídeo en Internet, con la aparición de nuevos formatos y modelos de inserción y el notable incremento del inventario disponible. La inversión podría situarse ya en 21,7 millones de euros, con un crecimiento del 67% sobre la cifra estimada para 2010.
