Según el estudio “New Shopper Journeys”- elaborado por Microsoft y Carat- el consumidor de hoy está abierto a diversas opciones y se toma su tiempo antes decidirse. De hecho, un 31% comienza a pensar en la compra al menos un mes antes de que ésta se produzca.
Lo observado en los puntos de venta (33%) y el “boca a boca”
(33%) juegan también un papel fundamental en esta etapa inicial, especialmente
la información obtenida de amigos y compañeros (26%).
También las visualizaciones o lecturas ejercen su influencia
en un 32% de los casos, a través de información y/o críticas online y, en menor
número, de los periódicos. Las newsletters, e-mails o cupones determinan la
decisión inicial de una compra para el 25% de los consumidores.
La gran mayoría de los consumidores (68%) que desea adquirir
un dispositivo electrónico efectúa una investigación previa sobre el mismo. El
comprador actual tiene la mente abierta y está dispuesto a tomarse su tiempo
para elegir el producto más conveniente. De hecho, casi un tercio (31%), emplea
al menos un mes para decidirse. En este contexto, internet es la fuente
fundamental de información para el 71% de los europeos. En el entorno web, son
más decisivos los datos obtenidos de los “bought media” (incluyen todo tipo de
publicidad pagada), considerados por el 73% una buena fuente de información e
inspiración, que los contenidos propios o los ofrecidos por terceros Así, el
rol de las plataformas de publicidad online es decisivo de cara a la decisión
final: un 66% de los compradores potenciales están expuestos a Microsoft Advertising
(Hotmail, Messenger, MSN), un 58% a Facebook y un 42% a Yahoo.
Pero, al margen de la influencia indiscutible de la red – o de forma complementaria- las personas de nuestro entorno también resultan una fuente de valor para el 44% de los usuarios. En mucha menor medida, el comprador se encuentra con la clave que determina su compra en su visita a los puntos de venta (28%), en algo visto o leído (28%), en anuncios o patrocinios (26%) y, finalmente, en newsletters o panfletos y cupones (17%). En el momento de adquirir un producto electrónico, la influencia que ejerce el punto de venta es mínima. De hecho, sólo el 13% de los consumidores escoge una marca diferente a la que había previsto.
Sin embargo, 1 de cada 4 (24%) emplea su teléfono móvil
cuando está de compras, fundamentalmente como herramienta para comparar
precios. El modo de compra escogido por la mayoría de consumidores sigue siendo
offline (77%). La elección de un minorista concreto viene determinada, en este
orden por: los precios y la disponibilidad de marcas (61%), la proximidad
(40%), la calidad de los productos disponibles (36%) y las promociones (31%).
También en el caso de las compras online los precios y disponibilidad de las
marcas son los valores prioritarios (77%), pero se suman la rapidez del envío
(48%), un bajo coste de los gastos de envío (47%) y la calidad de los productos
(43%).
La información que se genera durante un proceso de compra
individual no termina en el momento en que se adquiere el producto, sino que
produce un “eco” on y offline. Así, el 38% de los compradores debate sobre la
compra con amigos, compañeros y familiares o les recomienda la marca (31%) o
bien el minorista (17%). Determinados consumidores trasladan además su
experiencia a la red a través de críticas online (4%) o blogs (3%), o mencionan
la compra en la actualización de estado de una red social (2%).