Ayer se presentó el Estudio Buñuel sobre la eficacia de la publicidad en el medio cine. Este arduo trabajo de investigación, elaborado por TNS y auditado por AIMC, ha sido promovido por Discine g.c.p. junto a los circuitos de exhibición Cinesa y Kinepolis.
Entra las principales conclusiones del estudio destaca que
49% de los anuncios proyectados en las salas de cine son recordados y 14% se
recuerdan espontáneamente tras una sola exposición. Ningún otro medio, ni la
televisión ni Internet… obtiene este índice de recuerdo y notoriedad.
Y es que precisamente otra de las ventajas de la publicidad
en el medio cine es la alta calidad del recuerdo de los spots, ya que 82% de
los espectadores que recuerdan un anuncio concreto son capaces de mencionar de
forma espontánea algún elemento específico de la campaña. La alta persistencia
del recuerdo queda demostrada con el hecho de que 66% del recuerdo permanece a las dos semanas de
haber estado expuesto a la campaña y cuando ese recuerdo es de calidad persiste
en 76% de los espectadores más de dos semanas.
Por otro lado, la eficacia de las campañas se incrementa
cuando la exposición se realiza en bloques publicitarios de entre 5 y 8
anuncios y con una duración máxima de 8 minutos. Una de las claves es que los
anuncios posicionados más cerca de la proyección de la película resultan más
eficaces. También es significativa la eficacia de las campañas cuando las
creatividades están adaptadas la medio cine (anuncios con un lenguaje muy
cinematográfico, con presencia de actores, directores y personajes famosos…).
La eficacia también aumenta en los anuncios con argumento
que permiten una mayor duración, una de las particularidades propias del medio
cine. El estudio Buñuel resalta que aquellas marcas que invierten más en
publicidad en el medio cine obtienen un plus de eficacia en el recuerdo y en la
notoriedad.
Respecto a la comparación entre cine y televisión, la investigación ha demostrado que la
inversión publicitaria en las salas de cine complementa a la televisión, ya que
refuerza el recuerdo compartido en los dos medios y duplica el recuerdo
exclusivo en el cine, por lo que se puede afirmar que aumenta la cobertura de
la eficacia publicitaria.
Así, 8% de los
espectadores recuerda haber visto un determinado anuncio solo en el cine, 23,1%
en cine y televisión y 22,7% solo en televisión.
En cuanto al retorno de la inversión de las 24 campañas
analizadas por el estudio se constata que el coste por punto de recuerdo del
cine es de 21.325 euros frente a los 54.403 de la televisión. Por us parte, el
coste por punto de intención de compra es de 112.424 euros en el cine, es
decir, 43% de lo que representa en televisión con 284.810 euros.
El estudio Buñuel ha sido elaborado a través de tres fases
metodológicas durante diciembre de 2010 y junio 2011. La primera fase consistía
en 1.527 entrevistas personales a la salida de los cines a espectadores mayores
de 14 años, en un total de 62 salas de Madrid, Barcelona, Valencia y La Coruña.
La segunda fase partía de 547 entrevistas online o telefónicas a individuos
seleccionados previamente en la primera fase del estudio. La tercera fase se
centró en 1.046 entrevistas online a individuos de 14 ó más años, que al menos hubieran ido al
cine en el último año y nunca a las sesiones controladas.
Los entrevistados en las fases segunda y tercera eran
cuestionados por las principales campañas publicitarias de cada ola, repartidas en 14 campañas en diciembre de
2010 y 10 en junio de 2011. AIMC ha participado en el diseño metodológico y
auditó la ola realizada en junio. El hecho de elegir los meses de diciembre y
junio se debe a las diferencias consustanciales de cada época del año.
Diciembre es un periodo con una mayor afluencia de público, mayor inversión
publicitaria, estrenos especiales, no vacacional (el periodo analizado llega
hasta el 22 de diciembre) y con mayor asistenta de público esporádico, todo lo
contrario del mes de junio.
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