Victor M. Huertas es Socio Fundador de Método Helmer. Brindado en el SEMINARIO AEDEMO/AEA. 17-18 Junio 2010, Barcelona.
La relevancia
de valores humanos, la preocupación por el entorno y la necesidad de
compromiso, perfilan al nuevo consumidor postcrisis.
De este modo,
el consumidor al uso (comunicación unidireccional con las marcas) y el
consumidor de la crisis (caracterizado por un vacío existencial) han dado paso
al ‘Persumer’, como resultado de la alianza entre el Persona y Consumidor: más
concienciado, con carácter más crítico, que reclama otro tipo de relación con
las marcas, que conoce y que se siente legitimado para ser el protagonista en
esta relación; él también tiene cosas que decir.
Las marcas y
el Persumer mantienen una relación basada en la ‘Nueva Credibilidad’:
caracterizada por el poder de la verdad por encima de todo; la transparencia de
las marcas hacia los nuevos consumidores se considera fundamental, ser más
exigente y maduro implica la demanda de un trato sin rodeos (‘No somos
tontos’).
Una vez
sentadas las bases del nuevo ‘Persumer’, es el momento de las marcas: ¿a quién
deben dirigirse, y cómo deben hacerlo?
Para empezar
es importante hablar de estrategias de Marketing ‘holísticas’, es decir,
interesarse por el Persumer como un TODO, darse cuenta de que es un ‘ente’ con
vida propia (que piensa, que siente, que decide, que se emociona…).
Además no se
debe perder de vista que lo que más se demanda y lo que mejor encaja con lo
anterior es la experiencia de ese TODO, el Marketing ‘experiencial’: lo que se
siente se convierte en una máxima, el persumer dejará de ser fiel a las marcas,
para convertirse en un adicto a las experiencias que éstas le proporcionen.
Una de las
primeras pautas para iniciar el nuevo camino desde el concepto actual del
consumidor hasta el nuevo de persumer, es dejar atrás la ‘economía del Power
Point’, esto es, dejar de recurrir a los impactos fáciles, evitar las medias
tintas, alejarse de la mediocridad… Es tiempo para arriesgarse, para ser
valiente, para dar un paso más, para distanciase de otras marcas y para tener
una personalidad sólida con la que el Persumer se sienta identificado.
Es el tiempo
de la creatividad como herramienta fundamental para reinventar las marcas y
hacerlas sostenibles. Hay que alejarse de la creencia de que la creatividad
sólo se limita al arte, la publicidad o a las mentes geniales; es hora de poner
en marcha nuestro hemisferio izquierdo, buscar nuevas posibilidades en nuestra
vida cotidiana para hacer que nuestras marcas generen curiosidad en el
Persumer. Ser original, romper con lo de siempre y mantener alerta un ‘¿por qué
no?’, deben formar parte del día a día de las marcas.
Porque el
Persumer busca marcas que le toquen, que se dirijan de tú a tú, que le conozcan
y se anticipen a sus necesidades, deseos, etc. El consumidor tiene tanto que
decir de la marca como la marca dice de sí misma, y las nuevas realidades
digitales permiten que ese nuevo lenguaje sea más directo y más accesible:
Internet se considera básico como toma de contacto con el Persumer (‘Si no
estás en Internet no existes’), la web 3.0, las redes sociales… Pero sin dejar
de lado el offline, como medio para asentar la credibilidad de las marcas.
El futuro de
las marcas está aún por construir, ‘the next best brand’ está aún cocinándose;
el Persumer demanda algunos ingredientes, de la mezcla que se haga con ellos,
surgirá la oportunidad de conquistarle.
Los
ingredientes son:
CALIDAD: El Persumer es un consumidor inteligente y con criterio; las marcas deben afrontar el reto de ofrecer al consumidor un valor de lo que él considera necesario y suficiente, la calidad implica alejarse de lo superfluo. Se paga por aquello que se percibe de calidad, pero no a cualquier diferencia de precio.
CALIDAD: El Persumer es un consumidor inteligente y con criterio; las marcas deben afrontar el reto de ofrecer al consumidor un valor de lo que él considera necesario y suficiente, la calidad implica alejarse de lo superfluo. Se paga por aquello que se percibe de calidad, pero no a cualquier diferencia de precio.
ORIGINALIDAD:
Las marcas verdaderamente relevantes son aquellas que logran transformar la
realidad del Persumer ofreciéndole soluciones originales. No valen las
innovaciones estéticas, hablamos de transformación, el persumer ya no busca
marcas, sino soluciones.
SIMPLICIDAD:
Frente a la sobre-información, el exceso de estímulos o la falta de tiempo, la
sociedad reclama SOLUCIONES SIMPLES QUE HAGAN NUESTRA VIDA MÁS FÁCIL. Se
persigue una depuración de lo superfluo que busca el descubrimiento de la
esencia y la honestidad.
FLEXIBILIDAD:
Cubrir los distintos Yo’s del Persumer; saber adaptarse a cada rol y a cada
estado anímico; surge el concepto de ‘marca líquida’: la marca como un conjunto
de elementos no cerrados ni permanentes, flexibles y con gran capacidad de
adaptarse a los cambios.
TRANSPARENCIA:
Marcas sin ‘ángulos muertos’, que se muestren al consumidor tal cual, empresas
sin Photoshop. El triálogo se hace imprescindible, y las marcas deben liderarlo
escuchando continua y permanentemente al persumer; la transparencia no es sólo
una cuestión de puesta en escena, sino que alude a una actitud sólida y bien
definida de las marcas.
ARRIESGARSE:
La provocación y lo que roza el absurdo y el descaro, emergen como sinónimos de
valentía y autenticidad. Las marcas deben aprender, como las personas, a reírse
de sí mismas; saltarse los límites, ir más allá de lo socialmente establecido
es un recurso para la diferenciación al que hoy el persumer le da valor.
SOSTENIBILIDAD:
Mucho se habla de este término llegándose a perder la esencia de su
significado. Las propuestas de las marcas deben buscar el equilibrio entre el
entorno, la economía y el individuo. La economía sostenible empieza por uno
mismo: la inteligencia de mercados para ayudar a construir modelos de
referencia en sostenibilidad.
COMPROMISO
SOCIAL Y ECOLÓGICO: El compromiso con el entorno, el origen y los principios de
las marcas como valores contrapuestos al hiperconsumo de la era anterior, surge
una nueva consciencia: el persumer se siente comprometido con su entorno y
demanda que las marcas así también lo sean. Este compromiso no es sólo
ecológico, sino también social.
HUMILDAD:
Nadie es perfecto, y el persumer valora aquellas marcas que muestran sus
defectos como contratendencia a la perfección y el coolness. Se busca la
cercanía, desde la cotidianidad, la comprensión y el toque humano; la
perfección se percibe irreal y vacía de contenido, el persumer siempre va a
recelar de ella.
CREDIBILIDAD:
Se articula en tres ejes: Lo que vende (sus productos o servicios), lo que dice
(la comunicación) y lo que hace (el comportamiento dentro de la sociedad). La
coherencia entre estos tres aspectos, reforzará la credibilidad de cara a
establecer esta nueva relación con el persumer.