En publicidad es frecuente que las agencias se presenten a
los concursos como si se tratara ya de la campaña final. Se invierte mucho
dinero e incluso se ruedan películas publicitarias. Por ello, tanto agencias
como anunciantes deberían preguntarse si los concursos son viables, funcionan o
sirven para algo.
Los story board que se presentan a concurso no disponen de
un lenguaje que exprese los hechos y no puede hacer sentir las emociones y, sin
embargo, es al story a quien más se escucha para tomar la decisión de quien se
lleva el concurso. Además, el material de los concursos se suele someter a
pre-test que, debido a la rapidez con que se realizan y al reducido universo
del testeo, no tienen capacidad para dar la medida de si la campaña va a
funcionar o no.
El anunciante tiene inseguridad a la hora de invertir en
publicidad porque la literatura de marketing y publicidad que ha leído le
indica que es muy difícil saber si una campaña será efectiva. Y en vez de poner
a su favor a las agencias, con profesionales con quienes estar más seguros, se
enfrenta a ellas, convocando un concurso. Quien menos sabe, el anunciante,
asume la responsabilidad de decidir.
Para dar en el blanco en una campaña publicitaria es
necesario que el anunciante facilite la estrategia a la agencia concursante. Si
el anunciante no la da, es o bien, porque no la tiene o si la tiene porque es
confidencial. Por qué… ¿Cómo puede dar su estrategia de marketing a ocho
agencias, si de ellas, siete la pueden ofrecer como regalo para captar a sus
competidores? Por lo tanto, los concursos son técnicamente imposibles.
Puesto que el anunciante no puede dar el briefing la
estrategia la hace la agencia. Y puesto que no confía en la agencia la
creatividad la hace el anunciante porque después él va a elegir, seleccionar y
corregir lo que haya hecho la agencia. Todo al revés de lo que debería ser.
La agencia dirá que sí a todo con tal de llevarse la cuenta.
En un concurso las agencias estudian al anunciante y a las demás agencias para
ganar. Así, desde el punto de vista profesional, los concursos son imposibles.
Las agencias han aprendido a crear un tipo de anuncios para salir triunfadores
en los pre-test y hacen la campaña que desea ver el anunciante. Sin embargo, un
anuncio de pre-test se percibe; y es muy diferente de la fuerza que tiene la
verdadera publicidad: la creatividad.
Finalmente otro aspecto que debemos considerar es de la
imagen de marca. Cuando se convoca un concurso la imagen de marca se deja de
lado. En el momento en que un anunciante no da una continuidad a su publicidad
porque cambia de agencia, prescinde de edificar su imagen de marca.
Pero no todas las marcas hacen concursos. Coca-cola, en su
libro de instrucciones dice: “no queremos especulaciones especulativas de
creatividad. No queremos story boards, guiones ni músicas. Ni lo intenten. En
esta casa, “no” no quiere decir “si”. Tampoco Apple hace concursos: “no
seleccionamos campaña ni agencia, seleccionamos personas”, porque al final lo
que interesa de la agencias son las personas. Ni tan sólo Nike: “no hacemos
concursos ni pre-test, no queremos correr riesgos”.
Por todo ello y para terminar, los concursos publicitarios y
los pre-test son técnica y profesionalmente imposibles porque conducen a una
inviabilidad de la verdadera creatividad que fortalece la marca y crea vínculos
de fidelidad con los consumidores.
Manager Consultor de Marca de ATP Grupo de Comunicación
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Por Juana Pulido