La Asociación de Editores de Diarios
Españoles (AEDE) presentó ayer su Libro blanco de la prensa diaria.
Su director general, Ignacio M. Benito,
dijo durante la presentación que los periódicos han logrado sobreponerse al
gran descenso publicitario gracias a una «estricta y severa gestión». La
mayoría de este esfuerzo fue en costes de personal, que según la consultora
Deloite, autora del estudio, representaron un ahorro de 120,1 millones el año
pasado, y otros 11,8 millones este.
Los diarios han conseguido sobreponerse al
mayor descenso publicitario de su historia, y quieren aprovechar ese esfuerzo
para acelerar su adaptación al modelo de negocio digital y consolidarse en el
futuro. Ignacio M. Benito, director general de la Asociación de Editores de
Diarios Españoles, AEDE, cree que, para conseguirlo, la prensa necesita adaptar
la estructura y la composición de sus redacciones al ámbito digital, y empezar
a rentabilizar cuanto antes sus contenidos online.
Benito se mostró también esperanzado por
las recientes declaraciones del presidente de la Comisión Europea, José Manuel
Durão Barroso, quien renovó el compromiso comunitario con la defensa de la
prensa, que consideró vital para seguir dotando de sentido nuestras sociedades
democráticas
El director general de AEDE juzgó “muy
meritorios” los resultados operativos positivos obtenidos por los diarios en
2010 y previstos para 2011, que fueron respectivamente de 82,2 y de 42,8
millones de euros, y enderezan las pérdidas operativas de 35,8 millones de
euros sufridas en 2009. Valoró que esos resultados incrementan su valor por
haberse obtenido durante un periodo de desplome publicitario sin precedentes,
con una reducción de la venta de publicidad neta de los diarios de un 50,1%
entre 2007 y 2011.
Vuelta a números negros
Con menos ingresos publicitarios, señaló
que los periódicos han conseguido enderezar resultados operativos gracias a un
“estricta y severa gestión y al control de inversiones y gastos. Este año vamos
a ingresar casi mil millones de euros lineales menos que en 2007, pero en el
mismo periodo hemos conseguido rebajar los gastos operativos un 25,2%, casi 700
millones de euros lineales menos”, subrayó.
“En 2010 y 2011, el ahorro más
significativo y doloroso de esa partida de gastos ha sido la contención de
costes de personal, con varios procesos de reestructuración de plantillas”,
añadió. “Han sido medidas difíciles y duras, pero inevitables, que han
contribuido decisivamente a enderezar los resultados. Ahora bien, en estos dos
años el ahorro así obtenido representa 132 millones de euros, cuando la
reducción de los ingresos totales ha sido 7,3 veces superior, de casi mil
millones de euros”, expuso.
Para Ignacio M. Benito, “las medidas de
reestructuración, como los controles de gastos, son paliativas y permiten ganar
tiempo mientras llega la recuperación, que, en el caso de la prensa, exige una
mayor integración entre las redacciones impresas y digitales, así como
adaptarnos cuanto antes y liderar, si ello es posible, la transición hacia el
nuevo modelo de negocio, mucho más digital y multisoporte, hacia el que
inexorablemente se dirige el sector”.
Por otra parte, declaró sentirse
esperanzado con que el nuevo Gobierno, dentro de su anunciada política
económica para crear empleo y consolidar la recuperación, “incluya un marco más
flexible de relaciones laborales, mucho más adaptado a la realidad y a las
concretas necesidades de los contenidos digitales hacia los que nos
encaminamos”.
Solicitó también que se promuevan “marcos
normativos capaces de optimizar la distribución, la logística y la impresión,
así como alentar las inversiones tecnológicas, y suprimir las frecuentes
restricciones y discriminaciones publicitarias que la prensa sufre respecto al
resto de medios”.
Los diarios prosiguen la contención de gastos para avanzar en su transición hacia el modelo digital
Los diarios de pago españoles obtuvieron un beneficio total conjunto después de impuestos de 58,3 millones de euros en 2010, frente a las pérdidas de 40,6 millones de euros del año anterior. La vuelta a números negros se debió sobre todo a un recorte del 7,8% de los gastos operativos y a una evolución publicitaria mejor de lo esperado, con una caída de solo el 5,3% en la venta bruta de publicidad ese año, según un análisis de Deloitte para el Libro Blanco de la Prensa Diaria 2012, publicado por la Asociación de Editores de Diarios Españoles, AEDE, y presentado hoy en rueda de prensa.
Las previsiones publicitarias para 2011 continúan a la baja, con un descenso anual estimado del 11,5%, lo que volverá a reducir el resultado operativo del sector, desde los 82,2 millones de euros del pasado año hasta los 42,8 millones de euros previstos para éste. Con todo, los analistas destacan que la prensa ha conseguido resistir un desplome publicitario sin precedentes, que en cuatro años ha dejado en la mitad los ingresos publicitarios del sector. Deloitte señala también que, para recuperar los niveles de notoriedad de la década anterior, será necesario que los diarios rentabilicen y monetaricen su actual protagonismo en internet.
Cuenta de resultados totales
del sector de prensa diaria
En millones de euros
|
|
2007
|
2009
|
2010
|
Δ %
09/10
|
(E) 2011
|
Δ %
10/11
|
Δ %
07/11
|
Venta de ejemplares
|
1.300,1
|
1.192,1
|
1.170,1
|
-1,9
|
1.103,1
|
-5,7
|
-15,2
|
Venta bruta de publicidad
|
1.461,0
|
873,4
|
827,1
|
-5,3
|
729,7
|
-11,8
|
-50,1
|
Otros ingresos de
explotación
|
219,3
|
196,2
|
206,4
|
5,2
|
194,2
|
-5,9
|
-11,5
|
Ingresos de explotación
|
2.980,4
|
2.261,7
|
2.203,6
|
-2,6
|
2.027,1
|
-8,0
|
-32,0
|
Consumos y
aprovisionamientos
|
891,7
|
690,9
|
673,6
|
-2,5
|
590,9
|
-12,3
|
-33,8
|
Personal
|
650,0
|
654,6
|
524,5
|
-19,9
|
512,7
|
-2,2
|
-21,1
|
Amortizaciones
|
69,3
|
62,6
|
49,5
|
-21
|
46,6
|
-5,9
|
-32,8
|
Otros gastos de explotación
|
999,9
|
892,1
|
873,8
|
-2,1
|
834,1
|
-4,6
|
-16,6
|
Gastos operativos
|
2.653,3
|
2.300,1
|
2.121,5
|
-7,8
|
1.984,3
|
-6,5
|
-25,2
|
Resultado operativo
|
369,4
|
-38,5
|
82,2
|
314
|
42,8
|
-47,9
|
-86,9
|
Resultado de explotación
|
327,1
|
-33,7
|
84,3
|
350
|
|
|
|
Resultados financieros
|
-6,0
|
-27,3
|
-13,1
|
52
|
|
|
|
Resultado antes de
impuestos
|
321,1
|
-61,0
|
71,2
|
217
|
|
|
|
Impuesto de sociedades
|
-88,2
|
20,3
|
-12,7
|
-163
|
|
|
|
Operaciones interrumpidas
|
0,0
|
123
|
-0,3
|
-333
|
|
|
|
Resultado después impuestos
|
232,9
|
-40,6
|
58,2
|
243
|
|
|
|
|
EBITDA
|
396,4
|
28,9
|
133,8
|
363%
|
|
|
|
Fuente: Libro Blanco de la
Prensa Diaria 2012
|
Como principal razón de esa necesaria rentabilización de la presencia digital, la consultora destaca que, en solo cuatro años, los diarios han perdido una tercera parte de sus ingresos anuales de explotación, equivalentes a 953,3 millones de euros lineales menos en 2011 respecto a 2007. Casi cuatro quintas partes de ese descenso corresponden a la venta bruta de publicidad, que se ha recortado un 50,1% en el cuatrienio, desde 1.461 millones a 729,7 millones de euros.
Es cierto que, en el mismo periodo, el desplome publicitario afectó también al resto de medios de comunicación, excepto internet, pero sus efectos se han dejado sentir más en los diarios. El mismo Libro Blanco señala que la prensa ha perdido dos puntos porcentuales de cuota de mercado en ese tiempo, y las previsiones para 2012 de i2p, un estudio de prospección publicitaria alentado por AEDE, indican que la publicidad en los diarios podría seguir cayendo moderadamente el año que viene, en un entorno de estabilización en el conjunto del sector.
Los gastos se reducen un 25,2%
En esas condiciones, los diarios han conseguido atenuar la crisis publicitaria gracias a una gestión especialmente rigurosa, que en cuatro años ha permitido reducir una cuarta parte los gastos operativos del sector. El control de los gastos ha sido especialmente intenso el año pasado y éste, y resultó determinante para que el sector haya obtenido resultados operativos positivos de 82,2 millones de euros en 2010 y de unos 42,8 millones de euros este año.
Deloitte destaca que, en la vuelta a números negros de 2010, influyó la caída “no muy relevante” de la publicidad un 5% en ese ejercicio, gracias a los incentivos al consumo que se introdujeron durante el año (modificación del IVA) y al efecto de mayor audiencia en los medios deportivos por la celebración del Mundial de fútbol.
La consultora indica asimismo que, ese año, los costes de personal representaron la principal fuente de contención, por “la reestructuración acometida en las plantillas de algunas cabeceras”. El ahorro así alcanzado fue de 120,1 millones de euros el año pasado, más otros 11,8 millones este, si bien en los últimos cuatro años la pérdida de ingresos de explotación fue 7,3 veces mayor.
En cualquier caso, Deloitte advierte que las estimaciones para 2011 y 2012 podrían suponer un cierto estancamiento, ya que “se han conseguido contener los gastos de explotación, pero no en la medida que exige la grave situación de ingresos”. Para corregirlo, recomienda proseguir con las medidas de reestructuración acometidas en 2009 y 2010, intensificar la transición a un modelo de negocio digital y optimizar los actuales procesos de producción y distribución impresa, mediante su integración e incluso su externalización.
Los expertos concluyen que la prensa ha conseguido trasladar sus valores de credibilidad y prestigio a sus ediciones digitales y a los nuevos soportes tecnológicos, lo que les permite acrecentar su protagonismo en internet. Sobre esa premisa, concretan en dos factores clave los restos de futuro de los diarios: el éxito al adaptarse al nuevo modelo digital (plataformas de contenidos de pago, ediciones digitales, dispositivos para móviles o tabletas) y la modernización de su núcleo de negocio, transformando la estructura y composición de las redacciones a la demanda de contenidos digitales de la audiencia. “La próxima frontera de rentabilidad de los diarios se alcanzará si ambas transformaciones se realizan con éxito”, pronostican.
Los lectores de diarios digitales crecen un 36%
Los lectores de diarios digitales crecieron un 15,5% en 2010, hasta 10,7 millones de personas mayores de 14 años. El incremento fue aún mayor en número de usuarios únicos (entradas desde un ordenador). según OJD aumentaron un 36,3%, hasta 108,2 millones, mientras que para Nielsen/Netview, que sólo contabiliza páginas vistas y no accesos desde programas, la subida fue del 11,4%, hasta 58 millones de usuarios únicos.
Por su parte, la difusión impresa, tanto controlada como estimada, experimentó descensos moderados en 2010, en línea con la reducción del 1,9% en los ingresos por venta de ejemplares en el mismo periodo. El número de lectores y el de lecturas de ejemplares al día también descendieron con suavidad el año pasado, si bien cerraron la década entre 2001 y 2010 con alzas respectivas del 7,1% y del 18,4%, hasta 13,4 millones de lectores y 21,1 millones de ejemplares leídos al día.
Tabletas digitales, un soporte perfecto para quienes leen mucha prensa
El auge de las tabletas digitales se ha convertido en la mejor noticia para la prensa. Quienes las tienen son lectores habituales de diarios impresos y digitales, y en el nuevo soporte buscan preferentemente informaciones de periódicos. La mayoría de ellos sigue dedicando el mismo tiempo a la lectura de periódicos impresos y digitales en ordenadores de sobremesa o portátiles, así que con las tabletas amplían el tiempo de lectura y la notoriedad de la prensa. De hecho, suelen usarlas con detalle, y en momentos del día dominados hasta ahora por los medios audiovisuales, desde la salida del trabajo hasta la hora de dormirse. Así lo explicita el primer estudio sobre tabletas, elaborado por la agencia especialista en medios Carat y publicado también en el Libro Blanco.
Marta San Pedro, Petra Plaza y Eduardo Carrero, autores del estudio, destacan que las tabletas pueden aportar a la prensa significativas oportunidades de desarrollo, “tanto de producto como de negocio”. Como todas las tecnologías emergentes, no restan uso a ningún otro soporte, sino que “crean momentos de consumo nuevos, donde la información de actualidad es una de las claves”.
Los lectores de tabletas “son más consumidores de prensa en general, tanto papel como online, y han trasladado sus preferencias a estos nuevos dispositivos”. Adicionalmente, su disposición a pagar por contenidos en este soporte es mayor, “aunque sólo lo harán si ven un valor añadido claro en la oferta”.
Según el estudio, que ha contado con la colaboración de los institutos IMOP y DNX, a los usuarios de tabletas “les interesan mucho todas las temáticas de actualidad, especialmente los blogs de opiniones, la economía, la ciencia y la tecnología”, seguidas de internacional y política. A la inversa, tienen menos interés por los deportes, la actualidad rosa o la programación televisual que aquellos seguidores de prensa digital que carecen de tableta.
Carat señala que en la actualidad un 4,6% de los españoles mayores de 14 años ya tiene o comparte una tableta electrónica en casa, y otro 6% espera adquirirla en los próximos doce meses. El 71% de la población española ya sabe qué es una tableta, y el porcentaje asciende al 86% de los usuarios frecuentes de internet. La agencia considera relevantes estas cifras, por cuanto la primera tableta se puso a la venta el 28 de mayo de 2010.
Los gustos de los lectores de tabletas presentan algunas peculiaridades más respecto a otros soportes. Por ejemplo, un 59% de sus usuarios prefieren entrar en el diario a través de su web, mientras el 41% restante preferiría hacerlo mediante una aplicación concreta. En los teléfonos inteligentes la proporción es inversa, y el 52% prefiere acceder a través de una aplicación.
Asimismo, los lectores de tabletas son reticentes a la publicidad indiscriminada, pero sumamente receptivos a la de sectores y marcas de su interés, que no consideran publicidad, sino otro contenido informativo más. Sobre esa premisa, Carat considera que “las aplicaciones que permitan al usuario decidir qué tipo de publicidad le interesa recibir tendrán doble posibilidad de éxito, tanto por la aprobación del consumidor como para el propio interés de los anunciantes”.
Algo similar ocurre con el pago por contenidos o por suscripción, que el estudio señala “mucho más aceptado y natural dentro del soporte de las tabletas” que en el de los portales digitales. Incluso los propios usuarios de tabletas consultados en el estudio avanzan como promedio de precios indicativos 50 euros para la suscripción anual y 1,5 euros para los pagos principales.
Ahora bien, para aceptar abonar esos precios, los contenidos de pago deberían replantear la propuesta publicitaria, de manera que el lector determine cuál ve y cuál no; incrementar los contenidos multidispositivo; permitir la agregación de diferentes cabeceras en cada plataforma, y personalizar los contenidos de acuerdo a las preferencias del usuario, entre otras demandas de los usuarios.
La publicidad en los diarios es la que más influye en la compra y se considera la más útil e informativa
La publicidad en los diarios es, de todos los medios de comunicación, la que más ayuda a la compra, la más útil y la que ofrece más información, según el último ‘Tracking sobre Eficacia Publicitaria’, un estudio sobre la publicidad en diez sectores de gran consumo elaborado por MediaHotLine e incluido en la última edición del Libro Blanco
El estudio recalca que la publicidad de los diarios llega al 78% de los consumidores potenciales de 70 productos o servicios de diez sectores de gran consumo, un nivel de penetración mucho más elevado de lo que normalmente se cree.
Más de la mitad de esos clientes potenciales suelen detenerse en los anuncios cuando hojean el periódico, el 60,4% recuerdan haber visto anuncios en prensa sobre los sectores de gran consumo analizados, y casi dos de cada diez han comprado esos productos al verlos anunciados en su diario, una influencia de compra que en el conjunto de la población es casi de la mitad.
MediaHotline analiza en su estudio los sectores de automoción, servicios financieros y seguros, productos y servicios de belleza y salud, cosmética y maquillaje, alimentación, bebidas, telecomunicaciones, energía, informática, viajes y servicios turísticos, hogar y sector institucional.
Por índices cualitativos, para los encuestados la prensa es el medio de comunicación cuyos anuncios ofrecen más información (131 puntos sobre un índice de 100, frente a 114 de las revistas, 105 de la radio y 91 de la televisión). También es el que ofrece anuncios más útiles (135 puntos) y el que más ayuda a la elección en la compra o consumo (135 puntos).
Los encuestados también creen que la publicidad en los diarios es la que más llama la atención, la que mejor facilita la comparación de precios, la más creíble y fiable, la más accesible, en cuanto puede verse cuando se quiera, la más actualizada y la más útil para las grandes compras y decisiones.
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Por Juana Pulido