Cómo construir marcas relevantes en la nueva era de la comunicación. Estudio de Havas Media.

El estudio Brand Sustainable Futures 2010 realizado por Havas Media en 9 países (Reino Unido, EEUU, España, Alemania, Francia, India, Brasil, Mexico y China) explora nuevas vías que ayuden a las empresas a responder a estos retos clave, mediante el análisis de las percepciones y expectativas de 30.000 consumidores respecto a 150 marcas de 10 sectores diferentes.

Según Alfonso Rodés, CEO de Havas Media, la "sostenibilidad ya no es sólo una cuestión de responsabilidad, es de supervivencia. Las compañías tienen que asumir la sostenibilidad como parte fundamental de su negocio e iniciar un diálogo constante en esta línea de pensamiento con sus consumidores y otras redes claves de la sociedad para demostrar que las marcas contribuyen de una forma útil y significativa a este propósito. Esto les permitirá volver a conectar con los consumidores, construir confianza y obtener mejores retornos. Es lo que nosotros llamamos “Social Capital”. Creemos firmemente en que sostenibilidad y “social capital” se han convertido en pilares fundamentales para que las marcas puedan aportar valor a largo plazo en este escenario nuevo y en constante evolución”.

Por segundo año consecutivo, el estudio pone de manifiesto que:

• La sostenibilidad constituye una preocupación importante para los españoles y que el 84% demandan y esperan que las empresas actúen de forma responsable.
• Sin embargo, son muy pocas las compañías que responden a las expectativas crecientes de los españoles, ya que sólo un 19% cree que las empresas están realmente comprometidas con estas cuestiones.
• Es más, hay una creciente mayoría cada vez más escéptica (74% frente al 72% en 2009) que considera que las empresas únicamente actúan de forma responsable para mejorar su imagen.
• Esto está contribuyendo a generar una brecha a la hora de que el consumidor convierta sus intenciones en acciones. A pesar de que el 85% declara tener en cuenta aspectos medioambientales o sociales en su decisión de compra, más del 50% no lo hace de forma sistemática o con frecuencia.
• La confusión y la falta de información (creíble, clara y simple) que ayude a los consumidores a considerar estas cuestiones en su decisión de compra, la percepción de precios más caros y la escasa disponibilidad de productos constituyen los principales obstáculos para el consumo responsable, en opinión de los consumidores españoles.

Por lo tanto:

• Ser responsable es un imperativo, un requisito ineludible para competir, no un factor “Premium” de diferenciación “per se”.
• Si los consumidores esperan más compromiso, autenticidad e integridad por parte de las empresas, éstas deberían “predicar con el ejemplo” y ofrecer al consumidor una experiencia relevante consistente con sus mensajes.
• Cada vez hay más oportunidades para las empresas comprometidas que “escuchan” al consumidor y entienden la sostenibilidad como una plataforma que contribuye a mejorar la vida de las personas y de la sociedad en su conjunto.

Para ayudar a las empresas a conocer la salud sostenible de sus marcas, Havas Media ha desarrollado el Brand Sustainable Futures Quotient (BSF™ Quotient), un índice que mide la percepción de los consumidores sobre el desempeño de la empresa y la contribución de este desempeño al “equity” de la marca.