Cone Cause Evolution Study 2010 presentó nuevos hallazgos de cómo funciona el marketing con causa, qué tan efectivo es, que percepción tiene la sociedad, los consumidores y los empleados de las marcas que consolidan alianzas para desarrollar esta táctica de mercadotecnia.
La encuesta fue realizada online del 29 al 30 julio 2010 por
ORC en una muestra de EE.UU. demográficamente representativa de 1.057 adultos
que comprende 512 hombres y 545 mujeres de 18 años de edad y mayores.
Los principales resultados fueron los siguientes:
MARCAS
- 41% de los encuestados asegura haber comprado en el último año, al menos un producto porque la marca se asoció con una causa social o medioambiental
- En 1993 la cifra anterior apenas llegaba al 20%
- 83% de los consumidores dicen querer más oferta de marcas con productos y servicios enlazados con causas
- 85% desarrolla una imagen más positiva de un producto o empresa cuando se asocia una causa que les importa
- 80% son propensos a cambiar de marca a una que apoye una causa, de forma similar a como lo hacen por precio y/o calidad
- 61% dice que estaría dispuesto a intentar una marca nueva o desconocida que se ligara a una causa social o medioambiental
- 46% incluso aceptaría tratar una marca genérica o de marca propia
- 19% estaría incluso dispuesto a comprar una marca más cara
EMPLEO
- 69% de los encuestados considera los compromisos sociales y ambientales de una empresa al momento de decidir dónde trabajar
- 93% de las personas empleadas dicen que están orgullosas de los valores de su empresa
- 92% de las personas empleadas dicen que sienten un fuerte sentido de lealtad hacia su empresa debido a esos valores
- 77% de los empleados consideran importante que sus empresas les ofrezcan oportunidades para participar en causas sociales
CAUSAS
- Las principales causas que los consumidores buscan apoyar son:
- el desarrollo económico 77%
- la salud 77%
- el hambre 76%
- la educación 75%
- el acceso al agua potable 74%
- el alivio de desastres 73%
- el medio ambiente 73%
- Los consumidores prefieren que las marcas apoyen la mejora en la calidad de vida cercana a su entorno, en las comunidades locales (46%); en los EE.UU. (37%), y poco a poco el reconocimiento de la necesidad de abordar el tema a nivel mundial también es aceptado (17%).
CONSUMIDORES
- Cuando varios productos en una categoría soportan causas, los consumidores eligen por:
- 87% El impacto total del programa (Ej: Donaremos 5,000 comidas para niños)
- 86% La cantidad donada por producto (Ej: 50c de cada lata serena donados)
- 85% El impacto individual de cada compra (Ej: Compra una lata y donaremos otra a niños con hambre)
- 83% El total que se ha otorgado a la causa (Ej: Hemos donado 500 mil dólares en dos años)
- 82% La ONG asociada a la marca para la causa
- Cuando una empresa no provee información a los consumidores sobre cómo se está manejando la causa, los encuestados tienen más probabilidades de:
- Hacer la compra de todos modos 31%
- Elegir otra marca 19%
- Visitar el sitio web de la compañía o llamar al número 1-800 para obtener más información antes de comprar 16%
- Buscar otras fuentes de información (Ej: amigos, familiares, comentarios en línea) antes de comprar 11%
- Preguntar a un empleado de la tienda para obtener más información 8%
- No hacer la compra 15%