Un nuevo estudio de Concept Media analiza el consumo de medios como TV Cable, Diarios, Revistas y Cine en los sectores populares.
La creciente participación de la base de la pirámide en el mercado ya es un hecho bastante conocido. El aumento en el consumo de productos tales como celulares, tarjetas de crédito y banda ancha da cuenta del acceso que los sectores populares están teniendo y que en épocas anteriores era restringido. Esta situación se torna aún más interesante si consideramos que el NSE D1 D2 representa aproximadamente un 50% de la población argentina.
Es así que las estrategias BoP (Botton of the Pyramid), se vuelven aún mas necesarias y todo un desafío al mismo tiempo porque, que los niveles socioeconómicos bajos tengan mayores ingresos no significa que consuman de igual modo que las clases alta/medias. Y estas consideraciones no solo cuentan para el consumo de productos sino también para el consumo de medios.
En líneas generales, la penetración de medios pagos en los sectores populares de Argentina es alta si tenemos en cuenta que para TV Cable, Diarios, Revistas y Cine la diferencia, respecto a la población total, ronda entre un 2% y un 10%. En este punto, debemos excluir al sistema Internet pues la brecha digital es más amplia: solo la mitad de la población total tiene acceso a la web y solo un cuarto de la base de pirámide consume este medio.
Sin embargo, si analizamos región por región*, el panorama presenta ciertas particularidades que es importante destacar. Los picos más altos de penetración varían de sistema en sistema dando cuenta de cierta heterogeneidad en el consumo popular de medios pagos a niveles regionales.
Como es de esperar por ser el medio más caro, el cine no llega al 10% en número de asistentes populares en ninguna de las plazas de país, llevando la delantera Capital Federal/GBA (8%) y Buenos Aires/Córdoba (7%) por sobre Cuyo/NOA con un 2%. Y es que en Argentina hay más de 300 cines activos pero el grueso de las salas se encuentran en las zonas con más concentración urbana y mayores niveles adquisitivos.
En términos de lectura de diarios de lunes a sábado, el Litoral es la región con mayor penetración con el 26% mientras que en los sectores populares del resto del país el número de lectores ronda entre un 16% y 20%. El hábito de lectura del noreste argentino parece ser muy fuerte si, además, consideramos que el número de lectores populares de diarios de domingo también es liderado por la región con un aumento de casi un 9% respecto de la lectura semanal.
Por su parte, los sectores populares del Sur no se quedan atrás y se llevan el primer puesto con un 29.42% en términos de penetración de revistas, manteniendo una considerable distancia con el segundo (Buenos Aires/Córdoba) y el tercer puesto (Capital y GBA).
Otro dato que viene pisando fuerte en la base de la pirámide es el consumo de Internet donde lo más sorpresivo es que el Sur y el Litoral poseen casi la misma penetración, superando en casi 5 puntos al número de usuarios populares de todo el país. Sin embargo, el primer puesto se lo lleva Buenos Aires/Córdoba con el 34.06%.
Finalmente, la reina en consumo de medios pagos es la TV Cable. Y, nuevamente, los datos son interesantes ya que, los sectores populares del Litoral lideran este consumo con un 78%. El valor prevalece en casi 10 puntos sobre la penetración de cable en todo el país sin distinción de niveles socioeconómicos.
Para concluir, podemos plantear que el Litoral es la región con mayores liderazgos en consumo de medios pagos al estar en primer lugar tanto en TV Cable como en Diarios de Domingo y Diarios de Lunes a Sábado. En oposición, la región más relegada en este aspecto es Cuyo/NOA pues muestra los números más bajos en casi todos los sistemas, con excepción en lectores de diarios (Lu a Dom) que se equipara con Buenos Aires/Córdoba.
De todos modos, si tenemos en cuenta la evolución del consumo de medios pagos en los sectores populares podemos sostener que el aumento de consumo de productos que se viene dando en la última década en dichos sectores no implica una relación directamente proporcional con el consumo de medios. El único sistema que va en aumento es Internet. El resto, se mantiene igual o presenta una leve caída.
Si bien este comportamiento de baja o amecetamiento de los sistemas tradicionales es una característica general en todos los niveles socioeconómicos, es importante tener en cuenta dicha relación pues el hecho de que los sectores populares tengan mayor nivel adquisitivo no necesariamente implica un mayor consumo de medios. Entonces, si los niveles de consumo mediático no están determinados estrictamente por los recursos económicos disponibles en la población (recordemos que durante la crisis de 2001, el nivel adquisitivo disminuyó fuertemente y, sin embargo, el número de abonados al cable se mantuvo), cabría preguntarse qué variables son las que realmente influyen y determinan un mayor o menor consumo de medios.
Si bien este comportamiento de baja o amecetamiento de los sistemas tradicionales es una característica general en todos los niveles socioeconómicos, es importante tener en cuenta dicha relación pues el hecho de que los sectores populares tengan mayor nivel adquisitivo no necesariamente implica un mayor consumo de medios. Entonces, si los niveles de consumo mediático no están determinados estrictamente por los recursos económicos disponibles en la población (recordemos que durante la crisis de 2001, el nivel adquisitivo disminuyó fuertemente y, sin embargo, el número de abonados al cable se mantuvo), cabría preguntarse qué variables son las que realmente influyen y determinan un mayor o menor consumo de medios.
* Regiones: Buenos Aires/Córdoba (La Plata, Mar del Plata, Bahía Blanca, Córdoba, Río Cuarto y San Nicolás), Cuyo/NOA (Salta, Tucumán, Mendoza, San Juan), Litoral (Posadas, Corrientes, Resistencia, Santa Fe, Rosario y Paraná), Región Sur (Gral. Roca/Río Negro, Neuquén, Chipolletti y Comodoro Rivadavia/Chubut)
FUENTES: TGI. Ola Feb 10-Ene 11. Ambos 20 65 bajo. INDEC
Departamento de Research. Concept Media.
