La publicidad en Internet viene creciendo sostenidamente en
todo el mundo. En Argentina lo hace también aunque de manera más tímida, si se
toman cifras globales de inversión del anunciante en Internet vs otros medios.
En cualquier caso, según datos de la Cámara Argentina de Agencias de Medios
(CAAM), en 2010 el porcentaje de crecimiento de la inversión publicitaria en
Internet fue del 49%; mucho más que el resto de medios y se espera que la
tendencia de crecimiento siga en alza en 2011.
Entonces, ¿por qué conviene invertir publicitariamente en
Internet?:
En primer lugar, por algo tan obvio como que el anunciante
va (o debiera ir) a dónde va la audiencia. Y claramente, los consumidores pasan
una importante cantidad de su día navegando por Internet, tendencia que se
potencia año a año.
Según información de IWS de fines de junio de 2010,
Argentina es el tercer país –luego de España- con mayor número de usuarios de
Internet de idioma castellano, y a nivel global está ubicado en la décima novena posición. Esta
estimación se hace de una población calculada en 41 millones 343 mil 201
habitantes de los cuales 26 millones 614 mil 813 usuarios de Internet.
Por otra parte, si nos referimos a la penetración de
Internet en los países cuyo principal idioma es el castellano, Argentina se
presenta en primer lugar con el 64.4% y en segundo lugar España con 62.6%.
El coste de planificación es otra importante razón.
Cualquier acción en medios digitales es considerablemente más económica que una
acción en medios masivos tradicionales. De hecho, una de las principales
ventajas competitivas de la publicidad en Internet es el precio. Existen
modelos de compra de publicidad por resultados que convierten a Internet en un
canal único para clientes que no disponen de mucha inversión o con presupuestos
muy reducidos.
Por otra parte, las particularidades que tiene el medio
hacen que los anunciantes puedan llegar a una audiencia con una gran capacidad
de micro segmentación. Esto permite una inversión mejor dirigida lo que se
traducirá en resultados claramente medibles.
Otra buena razón, es la innovación que se está produciendo
en cuanto a las fórmulas para que el mensaje llegue a su target específico. Los
nuevos formatos enriquecidos hacen que exista una mayor interactividad y la
capacidad de implicar al usuario – logrando capturar activamente su atención.
Se produjo un progreso en el aspecto social de la publicidad y lo que se busca
es incrementar el “engagement”, la implicación del consumidor, haciendo que en
muchos casos los mensajes integren la publicidad en el contenido o se
conviertan en entretenimiento para el usuario. Las posibilidades son múltiples:
en páginas de alto tráfico, en aquellas que van directo al target o en las
nuevas y tan utilizadas redes sociales, por nombrar algunos.
En estos casos la inversión también puede ser controlada. El
marketing de afiliación es una herramienta que lo permite. Se lo define como la
estrategia que engloba aquellas relaciones comerciales en las que un anunciante
promociona sus productos o servicios mediante avisos publicitarios y un
afiliado los inserta en sus páginas Web. El afiliado recibe el pago de una
comisión por cada acción que el usuario realice sobre la publicidad que aparece
en su Web. Estas acciones pueden ser una venta (CPV o CPA), un registro (CPL),
un clic (CPC) o la descarga de un programa. El anunciante abonará cuando se
produzcan resultados, mientras que los afiliados deben emplear su tiempo y
dinero en dirigir el tráfico hacia el anunciante y cobrará cuando se produzca
la acción.
Por último, en comparación con los medios tradicionales, la
publicidad on line tiene un bajo costo en su producción, lo que permite que con
modestas inversiones por parte de los anunciantes, se logre una penetración en
el mercado mucho mayor.
Es claro que cambian los medios y la comunicación y la
publicidad evolucionan, pero se mantiene lo básico: la necesidad de una
estrategia combinada que permita "atacar al target desde todos los
frentes". Uno de ellos es Internet. Además, porque una campaña publicitaria
online, en redes o fuera de ellas, ofrece la ventaja de asegurar el espacio,
controlar el mensaje, interactuar con el consumidor, analizar el retorno de la
inversión y medir resultados.
¿No son éstas suficientes razones para decidir invertir en
este medio?.
Natalia Reina. Directora Regional de Antevenio LATAM.
