Mindshare Argentina, agencia de medios del Grupo WPP, llevó a cabo una investigación con el objetivo de conocer de qué modo se da el desarrollo de las nuevas plataformas de TV en Argentina, dando lugar a un proceso de transformación en los hábitos del televidente.
Para llevar a cabo este estudio Mindshare utilizó su módulo
de encuestas online, realizadas a hombres y mujeres mayores de 18 años de todo
el país. A su vez se utilizó como apoyo información proporcionada por LAMAC
(Consejo Latinoamericano de Publicidad en Multicanales O Latin American
Multichannel Advertising Council) y por el estudio TGI del Grupo Ibope, el cual
tiene una base de 10.000 encuestados por año, mayores de 12 años y residentes
en ciudades de más de 50.000.
Desde la introducción de la TV en Argentina hace 60 años
hasta la actualidad, se han sucedido numerosas y diversas transformaciones,
tanto a nivel tecnológico como en el modo de consumo. En los últimos años estos
cambios han sido cada vez más acelerados y profundos: la multiplicación de las
plataformas de TV, su convergencia con Internet, la posibilidad de la
interactividad, el desarrollo de la TV Digital son algunos de las numerosas
innovaciones que se produjeron. Si bien en nuestro país este proceso de
transformación más lento si lo comparamos con otros países, ya es posible
señalar que la adopción de estas nuevas tecnologías y plataformas contribuyen a
la aparición de un nuevo tipo de televidente, mucho más activo y exigente, con
mayor libertad y poder de decisión, cuyo comportamiento muchas veces está más
cerca del internauta que del televidente clásico.
El televisor ha dejado de ser la única pantalla de TV y hoy
podemos hablar de “cuatro pantallas”, incluyendo a las computadoras, los
smartphones y las tablets. Si bien la penetración de estos dispositivos viene
en aumento, todavía es baja en relación a la de otros países de Latinoamérica.
Según datos de Lamac, por ejemplo en Brasil, la penetración del celular es del
80% y su uso para reproducción de videos es del 26%, mientras que en Argentina
la posesión de celular es del 70% y la reproducción de videos apenas llega al
15%. Algo similar sucede con las computadoras, que en nuestro país tienen una
penetración del 44% y un uso de videos del 35%, mientras que en Chile alcanza
el 65% y el 53% respectivamente. Las tablets son otro de los dispositivos
tecnológicos que están revolucionando el consumo de TV, ya que si bien son muy pocos los argentinos que poseen
una (0.5% de la población), casi la totalidad de ellos la utiliza para
reproducir videos online.
Si bien mirar TV sigue siendo una de las actividades preferidas
por los argentinos, con la aparición de estas “cuatro pantallas” ese consumo
empieza a fragmentarse y tomar nuevas formas. Según la investigación llevada a
cabo por Mindshare, el 66% de los internautas encuestados elige ver TV,
películas y series a través de Internet en su tiempo libre, superando a quienes
eligen la TV abierta (el 47%) y películas en video o DVD (59%). Sin embargo, el
Cable sigue siendo la principal opción para quienes eligen la TV en su tiempo
libre (80%).
De estos números se desprende que en algunos segmentos, el
consumo de TV online ha llegado a superar al de TV Abierta en términos de
preferencia, lo cual demuestra que cada vez más televidentes están dispuestos a
adoptar nuevas plataformas para obtener mayor libertad y diversidad en la
elección de contenidos. De este modo, comienzan a conformarse audiencias mucho
más segmentadas, específicas y difíciles de satisfacer.
La introducción de la TV Digital Terrestre contribuye
también a esta transformación del consumo de TV, ya que permite la recepción de
una mayor diversidad de canales de manera abierta y gratuita, redefiniendo lo
que entendemos hoy por TV Abierta. La tecnología digital habilita además la
convergencia entre la TV tradicional e Internet, dando lugar a la
interactividad, algo que todavía está poco desarrollado en Argentina.
Resulta difícil todavía observar estos cambios en Argentina
debido a la baja penetración que tiene la TV Digital Abierta (alrededor de un
7%). Tomando en cuenta la totalidad de los servicios de TV Digital (Cable,
Abierta y Satelital) la penetración en 2010 era del 26% entre los hogares
poseedores de TV paga, que alcanzaban el 70% del total de hogares. La alta
penetración de la TV por cable es uno de los motivos por los cuales la adopción
de la TV Digital se ve retrasada, ya que al ser un país en el cual el cableado
está tan desarrollado el proceso de recambio es más costoso desde todo punto de
vista.
Otra de las conclusiones que se pueden inferir a partir de
esta investigación es que estas nuevas pantallas no reemplazan a los
dispositivos clásicos, sino que conviven con los mismos: el televisor de tubo,
por ejemplo, sigue siendo el de mayor presencia en los hogares (82%), aunque en
muchos casos también poseen un plasma o LCD. Por otro lado, el 60% posee un
DVD, el 40% tiene al menos una computadora en el hogar y entre ellos el 68%
cuenta con una de escritorio y el 24% con una portátil (ya sea netbook o
notebook).
A pesar de la gran diversidad de dispositivos que una
persona tiene a disposición para ver TV, la gran mayoría de los encuestados
señalaron que, independientemente de su posesión, prefieren mirar TV en un LCD
o plasma (62%), seguido por una TV HD (48%), un proyector (28%) y luego una
Notebook (26%). Esto demuestra que, a pesar de la aparición de nuevas
pantallas, la TV sigue siendo la preferida por los argentinos.
La investigación de Mindshare indagó también acerca del
consumo de TV online, llegando al resultado de que el 30% mira programas de TV
a través de Internet, y entre ellos más del 50% lo hace de manera algo o muy
frecuente. Estos consumidores se concentran principalmente entre los hombres y
en el segmento de 26 a 35 años (en el cual el número asciende a 45%). En cuanto
a los sitios en donde miran TV, se encuentran en primer lugar You Tube, seguido
por Justin TV, Cuevana, El Trece y Telefe Online.
Respecto a los motivos por los cuales algunos optan por esta
modalidad de consumo de TV, se destacan posibilidad de tener mayor comodidad y
libertad para elegir. La razón más mencionada fue que pueden elegir cómo y
cuándo mirar los programas que quieren (68%), seguida por la posibilidad de
mirar TV y navegar por Internet al mismo tiempo.
Entre quienes no consumen TV online se evidencia que no
existe un rechazo hacia esta forma de consumo, sino que las barreras tienen más
que ver con la falta de hábito o de información. El 73% señaló que no lo hace
simplemente porque no tiene el hábito, el 45% porque no conoce los sitios a
través de los cuáles podría hacerlo, y el 37% señaló que el motivo es que le
resulta incómodo mirar TV a través de la pantalla de la computadora. Con lo
cual, podemos concluir que conforme se vayan dando las condiciones tecnológicas
y de infraestructura, más gente podrá tener acceso a los contenidos de la
televisión vía web y que probablemente, lo único que segmente en el futuro será
el dispositivo con el que se mire el contenido y no necesariamente el contenido
mismo.
Acerca de Mindshare
Mindshare Argentina, agencia de medios del grupo WPP, opera
en Argentina desde octubre de 2000 y cuenta actualmente con más de 90 personas
en su staff. Tiene 36 clientes para los cuales trabaja en 17 diferentes
categorías de producto.
Este proyecto está coordinado por el área de Business
Planning.