Nuevos hábitos del televidente. Informe Mindshare Argentina

Mindshare Argentina, agencia de medios del Grupo WPP, llevó a cabo una investigación con el objetivo de conocer de qué modo se da el desarrollo de las nuevas plataformas de TV en Argentina, dando lugar a un proceso de transformación en los hábitos del televidente.

Para llevar a cabo este estudio Mindshare utilizó su módulo de encuestas online, realizadas a hombres y mujeres mayores de 18 años de todo el país. A su vez se utilizó como apoyo información proporcionada por LAMAC (Consejo Latinoamericano de Publicidad en Multicanales O Latin American Multichannel Advertising Council) y por el estudio TGI del Grupo Ibope, el cual tiene una base de 10.000 encuestados por año, mayores de 12 años y residentes en ciudades de más de 50.000.

Desde la introducción de la TV en Argentina hace 60 años hasta la actualidad, se han sucedido numerosas y diversas transformaciones, tanto a nivel tecnológico como en el modo de consumo. En los últimos años estos cambios han sido cada vez más acelerados y profundos: la multiplicación de las plataformas de TV, su convergencia con Internet, la posibilidad de la interactividad, el desarrollo de la TV Digital son algunos de las numerosas innovaciones que se produjeron. Si bien en nuestro país este proceso de transformación más lento si lo comparamos con otros países, ya es posible señalar que la adopción de estas nuevas tecnologías y plataformas contribuyen a la aparición de un nuevo tipo de televidente, mucho más activo y exigente, con mayor libertad y poder de decisión, cuyo comportamiento muchas veces está más cerca del internauta que del televidente clásico.

El televisor ha dejado de ser la única pantalla de TV y hoy podemos hablar de “cuatro pantallas”, incluyendo a las computadoras, los smartphones y las tablets. Si bien la penetración de estos dispositivos viene en aumento, todavía es baja en relación a la de otros países de Latinoamérica. Según datos de Lamac, por ejemplo en Brasil, la penetración del celular es del 80% y su uso para reproducción de videos es del 26%, mientras que en Argentina la posesión de celular es del 70% y la reproducción de videos apenas llega al 15%. Algo similar sucede con las computadoras, que en nuestro país tienen una penetración del 44% y un uso de videos del 35%, mientras que en Chile alcanza el 65% y el 53% respectivamente. Las tablets son otro de los dispositivos tecnológicos que están revolucionando el consumo de TV, ya que si  bien son muy pocos los argentinos que poseen una (0.5% de la población), casi la totalidad de ellos la utiliza para reproducir videos online.

Si bien mirar TV sigue siendo una de las actividades preferidas por los argentinos, con la aparición de estas “cuatro pantallas” ese consumo empieza a fragmentarse y tomar nuevas formas. Según la investigación llevada a cabo por Mindshare, el 66% de los internautas encuestados elige ver TV, películas y series a través de Internet en su tiempo libre, superando a quienes eligen la TV abierta (el 47%) y películas en video o DVD (59%). Sin embargo, el Cable sigue siendo la principal opción para quienes eligen la TV en su tiempo libre (80%).

De estos números se desprende que en algunos segmentos, el consumo de TV online ha llegado a superar al de TV Abierta en términos de preferencia, lo cual demuestra que cada vez más televidentes están dispuestos a adoptar nuevas plataformas para obtener mayor libertad y diversidad en la elección de contenidos. De este modo, comienzan a conformarse audiencias mucho más segmentadas, específicas y difíciles de satisfacer.

La introducción de la TV Digital Terrestre contribuye también a esta transformación del consumo de TV, ya que permite la recepción de una mayor diversidad de canales de manera abierta y gratuita, redefiniendo lo que entendemos hoy por TV Abierta. La tecnología digital habilita además la convergencia entre la TV tradicional e Internet, dando lugar a la interactividad, algo que todavía está poco desarrollado en Argentina.

Resulta difícil todavía observar estos cambios en Argentina debido a la baja penetración que tiene la TV Digital Abierta (alrededor de un 7%). Tomando en cuenta la totalidad de los servicios de TV Digital (Cable, Abierta y Satelital) la penetración en 2010 era del 26% entre los hogares poseedores de TV paga, que alcanzaban el 70% del total de hogares. La alta penetración de la TV por cable es uno de los motivos por los cuales la adopción de la TV Digital se ve retrasada, ya que al ser un país en el cual el cableado está tan desarrollado el proceso de recambio es más costoso desde todo punto de vista.

Otra de las conclusiones que se pueden inferir a partir de esta investigación es que estas nuevas pantallas no reemplazan a los dispositivos clásicos, sino que conviven con los mismos: el televisor de tubo, por ejemplo, sigue siendo el de mayor presencia en los hogares (82%), aunque en muchos casos también poseen un plasma o LCD. Por otro lado, el 60% posee un DVD, el 40% tiene al menos una computadora en el hogar y entre ellos el 68% cuenta con una de escritorio y el 24% con una portátil (ya sea netbook o notebook).

A pesar de la gran diversidad de dispositivos que una persona tiene a disposición para ver TV, la gran mayoría de los encuestados señalaron que, independientemente de su posesión, prefieren mirar TV en un LCD o plasma (62%), seguido por una TV HD (48%), un proyector (28%) y luego una Notebook (26%). Esto demuestra que, a pesar de la aparición de nuevas pantallas, la TV sigue siendo la preferida por los argentinos.

La investigación de Mindshare indagó también acerca del consumo de TV online, llegando al resultado de que el 30% mira programas de TV a través de Internet, y entre ellos más del 50% lo hace de manera algo o muy frecuente. Estos consumidores se concentran principalmente entre los hombres y en el segmento de 26 a 35 años (en el cual el número asciende a 45%). En cuanto a los sitios en donde miran TV, se encuentran en primer lugar You Tube, seguido por Justin TV, Cuevana, El Trece y Telefe Online.

Respecto a los motivos por los cuales algunos optan por esta modalidad de consumo de TV, se destacan posibilidad de tener mayor comodidad y libertad para elegir. La razón más mencionada fue que pueden elegir cómo y cuándo mirar los programas que quieren (68%), seguida por la posibilidad de mirar TV y navegar por Internet al mismo tiempo.

Entre quienes no consumen TV online se evidencia que no existe un rechazo hacia esta forma de consumo, sino que las barreras tienen más que ver con la falta de hábito o de información. El 73% señaló que no lo hace simplemente porque no tiene el hábito, el 45% porque no conoce los sitios a través de los cuáles podría hacerlo, y el 37% señaló que el motivo es que le resulta incómodo mirar TV a través de la pantalla de la computadora. Con lo cual, podemos concluir que conforme se vayan dando las condiciones tecnológicas y de infraestructura, más gente podrá tener acceso a los contenidos de la televisión vía web y que probablemente, lo único que segmente en el futuro será el dispositivo con el que se mire el contenido y no necesariamente el contenido mismo.

Acerca de Mindshare

Mindshare Argentina, agencia de medios del grupo WPP, opera en Argentina desde octubre de 2000 y cuenta actualmente con más de 90 personas en su staff. Tiene 36 clientes para los cuales trabaja en 17 diferentes categorías de producto.

Este proyecto está coordinado por el área de Business Planning.

Relación entre mujeres e Internet en Argentina. Estudio Mindshare/ Ibope TGI

Mindshare Argentina, agencia de medios del Grupo WPP, llevó a cabo una investigación con el objetivo de conocer cómo es hoy la relación entre las mujeres e Internet.

Para esto se analizó el comportamiento de mujeres internautas de 18 a 49 años y entre ellas se establecieron cuatro grupos en función de ciertas características actitudinales. Para este análisis se emplearon 2 herramientas: el estudio TGI del Grupo Ibope, el cual tiene una base de 10.000 encuestados por año, mayores de 12 años y residentes en ciudades de más de 50.000 habitantes en todo el país. A su vez se utilizaron datos de Mindreader, encuesta realizada a nivel global por Mindshare, la cual cuenta con una base de casi 30.000 encuestados de 28 países, incluyendo Argentina.

Es un hecho ya conocido que el rol de la mujer en la sociedad se ha ido transformando a lo largo de los años en múltiples sentidos. En la actualidad nos encontramos, por ejemplo, con una gran cantidad de mujeres que sostienen económicamente su hogar, que hay más mujeres con títulos universitarios que hombres y que aproximadamente el 40% de las Pymes están dirigidas por personas del sexo femenino. Las mujeres impulsarán la economía mundial en los próximos años, tanto como consumidoras como en la gestión en cargos de liderazgo.

También los medios se han transformado, no sólo a nivel técnico sino también en el modo en que son consumidos. Internet, en sus diversas formas, ha pasado a formar parte de la vida cotidiana de estas mujeres. La penetración del uso de Internet en mujeres de 18 a 49 años ha pasado de ser 48% en 2006 a 56% en 2010, superando los niveles en el total de la población que van en ese mismo período de 46% a 53%. 

El 90% de las internautas señalan que es el primer medio al que recurren a la hora de buscar información; y más del 50% dice haber utilizado recomendaciones de la web para tomar decisiones acerca de vacaciones, restaurantes, productos, etc. A la hora de elegir qué actividades realizar en su tiempo libre, muchas señalaron el uso de las redes sociales (63%) como una de sus preferidas, junto con ir al cine (87%), escuchar música (87%) y actividades vinculadas con la moda (67%).

En cuanto a las principales actividades que realizan las mujeres en Internet, el uso del e-mail se encuentra en primer lugar (91%) junto con la utilización de buscadores (91%) y luego el uso de mensajería instantánea o chats (80%). También se destacan el uso de redes sociales (65%) y la búsqueda de información sobre celebridades y entretenimiento (70% y 52%).

Esto también se manifiesta en la evaluación que hacen de los distintos medios de comunicación. Los cinco puntos de contacto que mayor vínculo afectivo generan en el target son el uso del e-mail (89%), Internet para buscar información (85%), el teléfono celular para enviar mensajes de texto (82%), Internet para comunicarse con otros (81%) y ver TV (79%). Aquí vemos no sólo que la mayoría son formas de comunicación para relacionarse con otras personas sino también que tres de ellos se realizan online.

La investigación revela que existe un importante aumento del uso de las redes sociales por parte de las mujeres. El caso más significativo es el de Twitter que, si bien cuenta con mayoría de usuarios hombres, ha tenido un notable crecimiento en este grupo: de acuerdo a los datos de Comscore la cantidad de visitantes únicas aumentó de 745 mil en Agosto de 2010 a casi 1.2 millones en el mismo mes de este año. Algo similar sucede con Linkedin que ha crecido de 332 mil a 498 mil en el mismo período. Facebook sigue siendo la red social más popular con 5.440.000 visitantes, aunque su crecimiento es menor debido a la alta penetración que ya posee.

Mindshare elaboró además una clusterización de estas mujeres en base a diferencias actitudinales, para conocer los diferentes grupos de mujeres conectadas que existen:

1. Las “saludables”: son mujeres independientes y un poco individualistas. Se preocupan por verse bien y estar saludables, cuidan mucho su imagen y su estilo de vida.
2. Tienen vidas sociales muy activas, les gusta salir, divertirse y pasan poco tiempo en el hogar. Se mantienen informadas acerca de novedades tecnológicas.
3. 
   
4. Las “administradoras del hogar”: no necesariamente son amas de casa, por el contrario muchas trabajan, pero su prioridad es el hogar y la familia. Son las organizadoras y quienes toman las decisiones: se encargan de las compras y administran el presupuesto familiar. Dedican más tiempo a su familia que a sus propias necesidades o intereses.
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6. Las “profesionales”: priorizan su carrera profesional por sobre su vida personal o familiar. Se consideran adictas al trabajo y dejan de lado sus necesidades y placeres para dedicarse al trabajo. Prefieren dedicar tiempo y energía a su trabajo antes que a su estética.
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8. Las “tradicionales”: son las mujeres que mejor se adaptan al modelo tradicional de mujer: se hacen cargo de los quehaceres domésticos y sus vidas giran alrededor de las necesidades familiares, aunque con un rol más pasivo.

Estos cuatro tipos de mujeres se relacionan de modo diferente con Internet. En términos generales, las “saludables” son quienes tienen una relación más cercana con el medio, seguidas por las “profesionales”. Casi un 80% de las “saludables” poseen conexión en el hogar, mientras que las “profesionales” se conectan mayormente desde el trabajo o lugares públicos (bares, cybers, etc). El uso de Internet es también más intensivo en estos grupos ya que muchas se conectan más de 3 horas por día.

En cuanto a las actividades realizadas en Internet, podemos señalar que las “saludables” son las que más utilizan mensajería instantánea (54%), los servicios bancarios (16%) y las redes sociales (junto con las “profesionales”). Una vez más se evidencia que sus actividades preferidas están vinculadas a las relaciones sociales: e-mail, mensajería instantánea (o chat) y redes sociales. Las “profesionales” se caracterizan por las visitas a sitios de educación y aprendizaje, de salud y clasificados personales, autos, casas.

Esto expresa un consumo más vinculado a la información y a lo profesional y no tanto al entretenimiento. Las “administradoras del hogar” y las “tradicionales”, las cuales poseen niveles más bajos de consumo de Internet, se destacan por el uso de juegos online y mensajería instantánea.

Resumen prensa mujeres enredadas

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Microsoft Advertising y Mindshare presentan el canal MSN Recetas

Microsoft Advertising, Calvé y Mindshare presentan “MSN Recetas”, un nuevo canal de www.msn.es lleno de sugerencias para enamorar a los que prueben nuestros platos.

El canal ofrece nuevos contenidos, vídeos de cocina, archivo de fotografías y una renovada colección de recetas. Gracias al botón “Sugerencias Calvé” se despliegan numerosas formas de combinar los productos de la marca con recetas para todos los gustos.

También de las ventajas del buscador exprés eligiendo ingredientes, tipo de plato y tiempo, con distintas sugerencias de cocina. Una buena ayuda ahora que llega el buen tiempo y las reuniones con amigos y familia.

Context Matters 2 - Vivir con Internet. Informe Microsoft Advertising/ Mindshare

El estudio mundial 'Context Matters 2 - Vivir con Internet: ¿qué está impulsando comportamiento web' llevada a cabo por Microsoft Advertising, Mindshare y mec revive la investigación Context Matters 1 de 2007, para mostrar cómo el consumo de medios digitales y la eficacia de la publicidad online se han desarrollado. 

Abarcando más de diez países en todo el mundo, incluyendo Brasil y México, Context Matters 2 había combinó diarios de uso de la web de 7.000 usuarios con una encuesta de 400-500 encuestados que exploró la eficacia de la publicidad online. Conversaciones con 4-5 bloggers en cada país facilitaron información cualitativa adicional.

A pesar de una mayor oferta de actividades y destinos web, Context Matters 2 mostró un apetito firme para mantener el uso de la web eficiente y eficaz: hoy, 79% de la actividad web es planeada, en 2007 esta era planeada en un 61%, y las jornadas de navegación siguen una rutina familiar, empezando por correo electrónico o medios de comunicación social, moviéndose a visitar sitios de información, entretenimiento o transacciones y a continuación, volver a canales de comunicación más privados.  La rutina es lo que mueve el comportamiento online, el " siempre utilizo la web en este momento" es la razón más común para entrar a internet. El correo electrónico sigue siendo por mucho la actividad más dominante de la web, con una participación del 23% de tiempo en línea y un total de 43% en actividades de comunicación.  La actividad web móvil es incluso más orientada a tareas y determinada por la rutina que el uso del PC, con muchas motivaciones para entrar a internet.

El contexto importa enormemente en determinar la eficacia de la publicidad online con los consumidores valorando más que nunca la interactividad y la publicidad relevante. Comprender las motivaciones del consumo de medios digitales es esencial evitar ser visto como publicidad intrusiva.

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