Según un estudio de Telecyl Mk 360º, 61,9%(*) de las empresas, objeto del estudio en España, realizan investigación online. La mitad, la realizan internamente, es decir, con personal de la propia empresa y le destinan menos de 10% de su presupuesto de investigación de mercados.
La técnica más
utilizada por las empresas es la encuesta online (93,6%). En menor proporción
se recurre a las técnicas de Grupos de discusión o entrevistas en profundidad
online o Mistery shopping online (en torno al 10% cada una). Las encuestas
online suelen realizarse bien enviando la encuesta a través de email (78,1%),
colgando la encuesta en la web (34,2%) o recurriendo a un panel de encuestas
online (31,5%).
La mayoría de
las empresas combina técnicas de investigación online con las tradicionales.
Sólo el 5,1% utiliza técnicas online en exclusividad.
Técnicas
novedosas
Las técnicas
de investigación online más novedosas en el mercado son la Comunidad virtual,
Webmonitoring y Test de usabilidad de páginas de Web.
Test de
usabilidad de páginas Web: se trata de testar como los usuarios utilizan un
producto o servicio Web para detectar fortalezas o debilidades. Porcentaje de
uso: el 44,9% de las empresas que utilizan la investigación online realizan
test de usabilidad de sus páginas Web.
Webmonitoring:
consiste en analizar lo que se dice de un producto o servicio desde medios
digitales online, blogs, plataformas de almacenamiento multimedia, etc.
Porcentaje de uso: el 26,9% de las empresas que realizan investigación online
utilizan a técnica de webmonitoring.
Comunidad
virtual: Son espacios creados por las empresas para recoger feedback de los
consumidores, clientes, partnes o empleados. Por un lado tenemos las
comunidades donde existe interacción entre los usuarios como las redes sociales
y por otro los paneles online donde el usuario no interactúa se limita a
recibir encuestas. Porcentaje de uso: menos de 2 de cada 10 empresas que
utilizan la investigación online han creado en alguna ocasión una comunidad
virtual (15,4%).
Utilidades de
la investigación online
Según las
empresas encuestadas, los Estudios de Satisfacción de Clientes son la principal
utilidad de la investigación online (83,3%). El uso se reduce a la mitad en los
Estudios de posicionamiento de marca o productos (44,9%). Mientras que
desciende en torno al 20% en los estudios de Pretest de oferta de productos y
servicios, Estudios para medir el impacto de las campañas y acciones de Marketing
(Pretest y postest), Estudios de dimensionamiento de mercado y segmentación y
Estudios de hábitos y tipología de consumo.
Ventajas e
inconvenientes de la investigación online
La principal
ventaja de realizar investigación online es la rapidez en la realización de la
investigación (60,3%) debido a la disminución de los plazos de ejecución del
trabajo de campo. Otras ventajas destacadas: ser una alternativa más barata que
la investigación tradicional (32,5%), la amplia cobertura a la que se puede llegar
(15,9%) y la mayor sinceridad en las respuestas (14,3%).
Mientras que
los principales inconvenientes de esta técnica son, a juicio de los
encuestados, que no se puede verificar la identidad del entrevistado (38,1%) y
la menor calidad del dato (31,7%). Seguido de las bajas tasas de respuesta
(14,3%) y el bajo uso de Internet en determinados grupos de población (9,5%).
Tendencias de
futuro de la investigación online
Existe una
clara tendencia de futuro a aumentar el uso de la investigación online, tanto a
nivel general en España como a nivel particular en las empresas encuestadas.
Fundamentalmente
en la investigación de las redes sociales (61,9%), seguido del análisis Web 2.0
(40,5%) y Web analystics (34,1%). Dichas tendencias se utilizarán más en los
Departamentos de Marketing que en los de Calidad. El estudio fue presentado por
Montserrat Martín, directora de Telecyl Investigación Sociológica y de
Mercados, quien dio a conocer los resultados en el marco de la jornada “Nuevos
clientes, nueva investigación” organizada por el Club Excelencia en Gestión y
que contó con la colaboración de Telecyl Mk 360º.
* El estudio
fue realizado a 126 empresas ubicadas en España con más de 300 empleados del
sector servicios e industria que realizan investigación de mercados.