Hablamos de
carreras ascendentes hasta que duren esos pasos, y jalonada a partir del paso
de los años y del crecimiento.
Este mapeo,
este deseo de ir para adelante traducido en un aspiracional de marcas y lugares
(empleadores) se construye en base a percepciones.
Se van
configurando esas percepciones a partir de variables bien distintas,
orquestadas o no desde las organizaciones, de manera voluntaria o no, pero
igualmente efectiva, a partir de señales muy precisas, que van desde el
comportamiento público de sus ejecutivos principales, sus opiniones sobre temas
centrales de la vida de la sociedad, su actitud responsable frente a factores
diversos y por supuesto, la historia de los que ocupan esas posiciones que son
tan apetecidas.
Por qué deja
un trabajo un ejecutivo, qué es lo que comenta, cómo lo deja, pasarán a ser
puntos muy importantes en la constitución de ese conjunto de factores que
determinarán una parte importante de lo que llamamos Marca Empleador.
El ámbito de
acción de nuestra profesión no es ajeno a esta realidad, cada vez que un Dircom
deja una empresa, al ser un mercado chico y en el cual el conocimiento personal
y los ámbitos de intercambio son tan importantes, será determinante lo que dice
y cómo lo dice, al referirse a su salida. Distinto será si se alejó después de
un conflicto, como parte de una reducción, o para pasarse a otro empleo en una
empresa más grande, importante, o perteneciente a un mercado atractivo para sus
gustos o su perfil.
¿Por qué son
importantes las percepciones? Porque en el proceso, aunque a simple vista implica
una racionalidad importante (se está cambiando de trabajo, con todo lo que
implica en términos de cambio, las repercusiones en el seno de la familia, obra
social, beneficios) en el momento de las decisiones afloran sentimientos,
impulsos, cuestiones puramente emotivas e intuitivas, que se nutren básicamente
de ese andamiaje de percepciones que mencionaba anteriormente.
Y ahí es donde
tenemos que ver con la comunicación, con las Relaciones Públicas. Ese proceso
puede ser gerenciado, manejado con astucia y profesionalmente para que deje las
marcas que la empresa quiere dejar en las mentes de los profesionales que
quiere atraer a sus filas.
Esas
percepciones se nutren entonces de la comunicación, voluntaria o no, a partir
de la gestión de la reputación de la empresa y poniendo en juego, como en los
momentos de crisis, los valores centrales de la organización.
¿Cuáles son
esos temas centrales que, manejados de manera inteligente decantan de manera
positiva en las mentes de los mejores profesionales que el mercado puede
ofrecer?
El
comportamiento social responsable en toda su dimensión, desde sus políticas
visibles de vínculo con la sociedad, hasta la reputación personal de sus
directivos más reconocibles; el clima de trabajo y cómo es percibido por los
empleados; si se trabaja en un entorno competitivo en el que todo vale; si la
gente rota demasiado; si se promueve el crecimiento desmedido o salvaje a
cualquier precio; si son frecuentes las grandes purgas o por el contrario la
gente trabaja muchos años para la empresa creciendo y cambiando de
responsabilidades.
Todos estos
temas, que son de apariencia interna e inofensiva, serán material de
comunicación y ayudarán a la construcción de esa marca empleador.
Habrá trabajo
para hacer desde las Relaciones Públicas en cuanto a vehiculizar de la mejor
manera estos valores, cuando son descubiertos y conceptualizados por la gerencia
de la empresa, pero hay que tener en cuenta que el principal canal de
comunicación de estos conceptos serán los propios empleados, en sus respectivas
esferas de acción individual y personal.
Serán como una
enorme dermis de comunicación, gran cantidad de poros por donde estos conceptos
viajarán hasta lugares insospechados.
Poner en
palabras esos detonadores de ideas, de conceptos, de percepciones, y de forma
inteligente y precisa será tarea del comunicador.
Desde la
empresa lo central es la pretensión de atraer a los mejores para cada posición,
los más destacados, pero que además no constituyan un ruido insalvable para su
cultura interna, para su forma de ser. Esa sintonía fina se va logrando a
partir de la permeabilidad hacia estos factores que se conocen de antemano.
Para lograrlo
la empresa usará sus mejores recursos, pero de su parte tendrá que trabajar en
la edificación de la alternativa; en la construcción, al igual que pasa en la
comunicación política, de una promesa. Y en esa construcción, nuevamente
intervenimos los profesionales de la comunicación.
Este flujo de
comunicación también hará de filtro para el profesional que aspira a sumarse a
un grupo de trabajo, podrá medir sus características, saber que si su ámbito de
realización tiene que ver con el ascenso rápido, con el entorno de decisiones
tomadas por mayoría y no por consenso, sabrá de antemano si la posición ofrece
esas características o no.
Entre esos dos
mundos, como pasa en la mayoría de las cuestiones sociales, hay tensiones. Las
necesarias tensiones que producen aquellos temas que no se saben, que
permanecen ocultos y que sólo se revelarán cuando se produzca la incorporación.
El concepto de
marca nos introduce en el mundo del marketing, y de lleno en los parámetros de
diferenciación y de establecimiento de la ventaja competitiva, es decir, en
términos prácticos, ¿qué es lo que ofrece esa empresa que es único y no puede
ofrecer la otra que hace algo parecido? ¿Por qué se destaca? Desde Kotler
sabemos que una marca, sin importar nombre, terminología, señales, símbolos,
diseño y sus combinaciones, intenta diferenciar los productos de un vendedor a
los de otro, de manera de hacerlos distintos. Esto vale tanto para el lugar de
trabajo.
La
comunicación sola no puede lograr nada, debe necesariamente trabajar con
Recursos Humanos, para establecer aquellos factores que serán los argumentos
centrales para atraer a los mejores, y hacerse cargo, en conjunto, del
gereciamiento de estos temas, que son de largo plazo y afectarán la
sostenibilidad de la fuerza laboral en el futuro.
Y las razones,
definidas desde Recursos Humanos, son claras, el envejecimiento de la fuerza
laboral, el envejecimiento de las ideas y de las prácticas, las habilidades que
no evolucionan, la realidad de que hay más gente que sale de las estructuras
que las que entran.
Lo que NO es
trabajar en el concepto de Marca Empleador es la práctica del Marketing del
reclutamiento. Esa serie de artículos, diseños de avisos y programas de
reclutamiento de profesionales jóvenes que solemos ver en los diarios de los
domingos.
El trabajo
coordinado con Recursos Humanos en los temas de Marca Empleador, determinarán
una colección de ideas y creencias que influencian la mirada de los empleados
(los actuales y los potenciales) sobre la organización en cuanto a la
experiencia laboral.
Es poner en
valor los beneficios psicológicos, funcionales y económicos, que una
organización está en condiciones de ofrecer para atraer a los mejores para cada
puesto.
La correcta
traducción en modelos de comunicación de estos conceptos centrales será nuestro
aporte.
¿Cuáles son
los beneficios?
Se abarata el
costo de reclutamiento, se baja el ausentismo sin sentido, la rotación se
adecúa a los objetivos, los empleados se transforman en emisores creíbles, en
verdaderos embajadores de esos valores. El retorno se mide en el talento que se
recluta y para los comunicadores en múltiples respuestas, entre las cuales hay
una muy gratificante, que es la que traduce la identificación de los empleados
con su lugar, lo que llamábamos hace unos años, el “factor camiseta”.
En el menú de
herramientas para traducir esos mensajes están cuestiones muy variadas, desde
los clubes que premian a los empleados por sus trayectorias o sus logros, los
beneficios a la medida de circunstancias especiales, la cultura interna.
El trabajo
sobre los modelos de Marca Empleador ayudará a acortar la brecha que hay entre
el conocimiento interno de los temas de la organización en cuanto a sus
factores centrales constitutivos y lo que el mercado ignora, de manera que se
traduzca en elementos atractivos para los mejores profesionales.
Es una enorme
oportunidad de la comunicación de la reputación, con toda la ambigüedad que
encierra el concepto, en la cual, todos los empleados son difusores de aspectos
centrales de la marca y de la responsabilidad con la que se maneja la
controversia.
Todo este
trabajo, de enorme importancia para las empresas, se potencia en nuestros días
a partir de las redes sociales, con la posibilidad de multiplicación y de
alcance que ofrecen.
Gustavo
Pedace,
Presidente
Consejo
Profesional de Relaciones Públicas de la República Argentina
Vía Blog del CPRPRA
