Marca Empleador - El aporte de las Relaciones Públicas. Por Gustavo Pedace

Un rasgo común en la carrera de cualquier profesional inquieto (no importa cuál sea su campo de acción) es que, a medida que se va creciendo, el mapeo interior que cada uno hace del mercado laboral, en cuanto a la lista de empresas o sectores en los que desearía trabajar en el futuro, se va achicando como llegando a un vértice estrecho.

Hablamos de carreras ascendentes hasta que duren esos pasos, y jalonada a partir del paso de los años y del crecimiento.

Este mapeo, este deseo de ir para adelante traducido en un aspiracional de marcas y lugares (empleadores) se construye en base a percepciones.

Se van configurando esas percepciones a partir de variables bien distintas, orquestadas o no desde las organizaciones, de manera voluntaria o no, pero igualmente efectiva, a partir de señales muy precisas, que van desde el comportamiento público de sus ejecutivos principales, sus opiniones sobre temas centrales de la vida de la sociedad, su actitud responsable frente a factores diversos y por supuesto, la historia de los que ocupan esas posiciones que son tan apetecidas.

Por qué deja un trabajo un ejecutivo, qué es lo que comenta, cómo lo deja, pasarán a ser puntos muy importantes en la constitución de ese conjunto de factores que determinarán una parte importante de lo que llamamos Marca Empleador.

El ámbito de acción de nuestra profesión no es ajeno a esta realidad, cada vez que un Dircom deja una empresa, al ser un mercado chico y en el cual el conocimiento personal y los ámbitos de intercambio son tan importantes, será determinante lo que dice y cómo lo dice, al referirse a su salida. Distinto será si se alejó después de un conflicto, como parte de una reducción, o para pasarse a otro empleo en una empresa más grande, importante, o perteneciente a un mercado atractivo para sus gustos o su perfil.

¿Por qué son importantes las percepciones? Porque en el proceso, aunque a simple vista implica una racionalidad importante (se está cambiando de trabajo, con todo lo que implica en términos de cambio, las repercusiones en el seno de la familia, obra social, beneficios) en el momento de las decisiones afloran sentimientos, impulsos, cuestiones puramente emotivas e intuitivas, que se nutren básicamente de ese andamiaje de percepciones que mencionaba anteriormente.

Y ahí es donde tenemos que ver con la comunicación, con las Relaciones Públicas. Ese proceso puede ser gerenciado, manejado con astucia y profesionalmente para que deje las marcas que la empresa quiere dejar en las mentes de los profesionales que quiere atraer a sus filas.

Esas percepciones se nutren entonces de la comunicación, voluntaria o no, a partir de la gestión de la reputación de la empresa y poniendo en juego, como en los momentos de crisis, los valores centrales de la organización.

¿Cuáles son esos temas centrales que, manejados de manera inteligente decantan de manera positiva en las mentes de los mejores profesionales que el mercado puede ofrecer?

El comportamiento social responsable en toda su dimensión, desde sus políticas visibles de vínculo con la sociedad, hasta la reputación personal de sus directivos más reconocibles; el clima de trabajo y cómo es percibido por los empleados; si se trabaja en un entorno competitivo en el que todo vale; si la gente rota demasiado; si se promueve el crecimiento desmedido o salvaje a cualquier precio; si son frecuentes las grandes purgas o por el contrario la gente trabaja muchos años para la empresa creciendo y cambiando de responsabilidades.

Todos estos temas, que son de apariencia interna e inofensiva, serán material de comunicación y ayudarán a la construcción de esa marca empleador.

Habrá trabajo para hacer desde las Relaciones Públicas en cuanto a vehiculizar de la mejor manera estos valores, cuando son descubiertos y conceptualizados por la gerencia de la empresa, pero hay que tener en cuenta que el principal canal de comunicación de estos conceptos serán los propios empleados, en sus respectivas esferas de acción individual y personal.

Serán como una enorme dermis de comunicación, gran cantidad de poros por donde estos conceptos viajarán hasta lugares insospechados.

Poner en palabras esos detonadores de ideas, de conceptos, de percepciones, y de forma inteligente y precisa será tarea del comunicador.

Desde la empresa lo central es la pretensión de atraer a los mejores para cada posición, los más destacados, pero que además no constituyan un ruido insalvable para su cultura interna, para su forma de ser. Esa sintonía fina se va logrando a partir de la permeabilidad hacia estos factores que se conocen de antemano.

Para lograrlo la empresa usará sus mejores recursos, pero de su parte tendrá que trabajar en la edificación de la alternativa; en la construcción, al igual que pasa en la comunicación política, de una promesa. Y en esa construcción, nuevamente intervenimos los profesionales de la comunicación.

Este flujo de comunicación también hará de filtro para el profesional que aspira a sumarse a un grupo de trabajo, podrá medir sus características, saber que si su ámbito de realización tiene que ver con el ascenso rápido, con el entorno de decisiones tomadas por mayoría y no por consenso, sabrá de antemano si la posición ofrece esas características o no.

Entre esos dos mundos, como pasa en la mayoría de las cuestiones sociales, hay tensiones. Las necesarias tensiones que producen aquellos temas que no se saben, que permanecen ocultos y que sólo se revelarán cuando se produzca la incorporación.

El concepto de marca nos introduce en el mundo del marketing, y de lleno en los parámetros de diferenciación y de establecimiento de la ventaja competitiva, es decir, en términos prácticos, ¿qué es lo que ofrece esa empresa que es único y no puede ofrecer la otra que hace algo parecido? ¿Por qué se destaca? Desde Kotler sabemos que una marca, sin importar nombre, terminología, señales, símbolos, diseño y sus combinaciones, intenta diferenciar los productos de un vendedor a los de otro, de manera de hacerlos distintos. Esto vale tanto para el lugar de trabajo.

La comunicación sola no puede lograr nada, debe necesariamente trabajar con Recursos Humanos, para establecer aquellos factores que serán los argumentos centrales para atraer a los mejores, y hacerse cargo, en conjunto, del gereciamiento de estos temas, que son de largo plazo y afectarán la sostenibilidad de la fuerza laboral en el futuro.

Y las razones, definidas desde Recursos Humanos, son claras, el envejecimiento de la fuerza laboral, el envejecimiento de las ideas y de las prácticas, las habilidades que no evolucionan, la realidad de que hay más gente que sale de las estructuras que las que entran.

Lo que NO es trabajar en el concepto de Marca Empleador es la práctica del Marketing del reclutamiento. Esa serie de artículos, diseños de avisos y programas de reclutamiento de profesionales jóvenes que solemos ver en los diarios de los domingos.

El trabajo coordinado con Recursos Humanos en los temas de Marca Empleador, determinarán una colección de ideas y creencias que influencian la mirada de los empleados (los actuales y los potenciales) sobre la organización en cuanto a la experiencia laboral.

Es poner en valor los beneficios psicológicos, funcionales y económicos, que una organización está en condiciones de ofrecer para atraer a los mejores para cada puesto.

La correcta traducción en modelos de comunicación de estos conceptos centrales será nuestro aporte.

¿Cuáles son los beneficios?

Se abarata el costo de reclutamiento, se baja el ausentismo sin sentido, la rotación se adecúa a los objetivos, los empleados se transforman en emisores creíbles, en verdaderos embajadores de esos valores. El retorno se mide en el talento que se recluta y para los comunicadores en múltiples respuestas, entre las cuales hay una muy gratificante, que es la que traduce la identificación de los empleados con su lugar, lo que llamábamos hace unos años, el “factor camiseta”.

En el menú de herramientas para traducir esos mensajes están cuestiones muy variadas, desde los clubes que premian a los empleados por sus trayectorias o sus logros, los beneficios a la medida de circunstancias especiales, la cultura interna.

El trabajo sobre los modelos de Marca Empleador ayudará a acortar la brecha que hay entre el conocimiento interno de los temas de la organización en cuanto a sus factores centrales constitutivos y lo que el mercado ignora, de manera que se traduzca en elementos atractivos para los mejores profesionales.

Es una enorme oportunidad de la comunicación de la reputación, con toda la ambigüedad que encierra el concepto, en la cual, todos los empleados son difusores de aspectos centrales de la marca y de la responsabilidad con la que se maneja la controversia.

Todo este trabajo, de enorme importancia para las empresas, se potencia en nuestros días a partir de las redes sociales, con la posibilidad de multiplicación y de alcance que ofrecen.

Gustavo Pedace,

Presidente

Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la República Argentina

Vía Blog del CPRPRA

DirComs o Gerentes: el dilema del management de la comunicación institucional. Por Gustavo Pedace

Se puede ser un buen gerente de Relaciones Públicas, pero un profesional se recibe de Dircom cuando la carrera lo pone frente a un desafío clave, un obstáculo que hay que saltar para seguir en carrera. Es un momento único en el cual uno siente que lo que hizo hasta ese momento sirve, pero nunca va a ser lo mismo.

Ese salto va cambiando con los años, se hará más alto y más complicado hasta que se transforme en una realidad cotidiana, en ese momento un profesional tiene conciencia que su trabajo ya no es como había sido y que se encuentra en esa posición para la que se preparó tanto y a la que no todos, por más que tengan el título, llegan en forma y se pueden quedar.

Para aclarar un poco de qué hablamos, por el lado del Gerente solemos encontrarnos con los temas más blandos de la profesión, aquellos que son bien visibles, que hacen que le empresa o la institución se luzcan con sus campañas, con sus contenidos y con sus vanguardias comunicacionales.

Es el lugar del hacer, del proponer, del profesional que está siempre buscando cosas nuevas, pero que debe consultar si se pueden implementar.

Son los temas que un CEO duro definirá como “nice to have” aquellos que son provechosos y contagiosos para la organización y están por lo general en la vanguardia, toman riesgos acotados, pero raramente comprometen los resultados o la suerte del negocio.

Es un mundo de presentaciones y ventas internas, de ganar un lugar en el concierto del resto de las gerencias, pero también es uno de los recursos que quedan afuera de la sala de control cuando los temas son complejos y entrañan decisiones duras.

Muchas veces no interesa si esta posición, esta gerencia, tiene dependencia directa del número uno de la empresa, puede tenerla, y hasta puede formar parte del Comité Ejecutivo de la organización, pero el trabajo del gerente está delimitado por los temas de la comunicación pura, y no por el impacto que esa comunicación tiene en el complejo engranaje que hacen mover a los negocios.

En este escenario, el responsable de las comunicaciones de la empresa tendrá un rol de “portavoz” aunque su título y su rol se defina como vocero de la organización. ¿Qué le impone este rol? Es simple, deberá consultar y delinear el guión cada vez que es consultado por los medios, deberá someterlo siempre a aprobación y en muchos casos hablará “siendo la voz” de un Gerente General.

Tendrá también una limitación en cuanto a los temas que puede y no puede abordar, no porque defina sobre la marcha cuáles son, sino porque así lo han definido en una instancia superior.

Esta descripción de algunas de las diferencias entre un Gerente de Relaciones Públicas y un Dircom es muy breve, antojadiza y arbitraria, y no pretende desmejorar la enorme responsabilidad y prestigio que tiene ejercer una gerencia, nada de eso, simplemente plantea que ese es un escalón hacia el próximo paso.

No todos los Gerentes de Relaciones Públicas o Institucionales son Dircoms, ese es el planteo que pretendo hacer, sin que esto ponga a los Gerentes en una situación de desventaja.

Además, no todos los profesionales están en condiciones de asumir la posición siguiente, pueden faltarle condiciones (ahora describiré algunas) apetencia o ganas. Ese salto implica también un cambio importante en la atención y enfoque, y sobre todo en las habilidades necesarias.

Tampoco es un tema en el que tenga que ver la edad, ser un gerente joven no asegura que se será Dircom en unos años más.

El Dircom tiene sobre todas las cosas una visión del negocio y sobre todo sabe cómo lo que hace puede ayudar a que ese negocio se haga en las mejores condiciones.

Sabe que su trabajo es el que asegura que las condiciones de opinión pública, políticas, sociales y regulatorias, sean las que el negocio necesite para prosperar y que sean sustentables.

Es el traductor del mundo hacia adentro de la empresa, todos los demás gerentes o directores están demasiado metidos en sus temas y es el Dircom quien advierte, detecta tendencias y las traduce al centro de la organización. Si, es cierto, esto también lo puede detectar un gerente, pero el Dircom  sabrá cuándo y cómo, de qué manera lo traducirá en un contenido compartible para que se transforme en un issue que comenzará a cobrar vida en el seno de la empresa y sabrá también en qué momento convencer al número uno que es necesario poner recursos en el gerenciamiento de ese issue.

Entiende el mundo, lo sabe sintetizar y es capaz de encerrarlo en un contenido para compartir y tomar acción.

Sabe de negocios, entiende ese idioma, conoce cómo impactan en el cuadro de resultados sus gastos estratégicos, sabe ubicarse en ese devenir y no necesita que le digan cuándo puede gastar y cuándo no puede, en ese caso sabrá mejor que nadie qué es lo que puede dejar de hacerse y qué se podrá retomar luego.

Maneja un lenguaje distinto que el Gerente, y un temperamento y un ubicarse en cada situación. Lo sabe porque comparte la mesa en la cual ese lenguaje se manifiesta, ese lenguaje se corporiza en el tono de cada uno de sus colegas. Sabe perfectamente cuál es el lugar de la comunicación porque comparte esa mesa en la cual también están las finanzas, lo comercial, lo operativo, lo legal y todos tienen el mismo peso.

En su rol de vocero, a diferencia del Gerente, será un “007”, es decir tendrá licencia para hablar, y lo hace en cualquier circunstancia sin tener que pedir permiso. Es la organización. Cuando le preguntan algo, saben que lo están preguntando a la organización toda, porque el Dircom la encarna como nadie.

Un concepto interesante que también define diferencias es el de la mirada sobre lo que se emite. El Gerente tendrá lo que llamo “felicidad al emitir”, esa sensación de haber hecho bien el trabajo cuando lo sacamos de la imprenta o lo vemos en el aire, ese momento mágico en el que abrimos la caja y nos sentimos orgullosos de cómo se ve nuestro trabajo.

El Dircom va a estar más preocupado por cómo es recibido eso que se hizo, qué pasa con el destinatario, porque sabe como nadie por qué ese trabajo era necesario, para comunicar qué cosas a públicos clave. Y en ese recorrido, cuando se preocupen por los necesarios estudios de feedback que hay que hacer para evaluar lo hecho, también habrá diferencias, mientras el Gerente tendrá en su lista llamar a empresas de investigación de mercado (que buscan e indagan con categorías de otras disciplinas, como la publicidad) el Dircom tratará seguro de ver qué es lo que en realidad está pasando por debajo y como sustento de esa otra indagación, buscará en ciencias más duras como la Sociología para entender lo que pasa.

Gustavo Pedace es Presidente del Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la República Argentina (www.rrpp.org.ar)

Artículo original en el blog de la Institución