Sin
quererlo o no, consciente o inconscientemente, estamos inmersos en plena
revolución del conocimiento.
Pasado
ya el ecuador del año 2010, con un importante bagaje científico a nuestras
espaldas y con la utilización de las tecnologías de la información y
comunicación, nos hemos adentrado en la siguiente fase del desarrollo de
nuestra civilización.
La
generalización de la información y la producción masiva de conocimiento,
facilitado por la utilización de nuevas herramientas de proceso de datos y de
comunicación, están modificando vertiginosamente los escenarios conocidos en
los ámbitos de la economía, la sociología y la psicología.
El
cambio en el enfoque del marketing, que es lo que nos ocupa en este artículo,
es testigo de todo lo anteriormente expuesto. La revolución del conocimiento ha
llegado a esta disciplina y vamos a relatar desde dónde se ha partido y en
dónde nos encontramos en la actualidad.
Hoy
en día, en donde el conocimiento del cliente, de sus gustos y necesidades, es
accesible y barato, y en donde la información es un bien generalizado para la
empresa, se ha conseguido subir un peldaño más en nuestro afán de controlar y
de dotar de certidumbre a los planteamientos del marketing. Pero hace no más de
cuarenta años, las empresas se centraban simplemente en vender un producto y
les iba la vida en ello. Se fabricaba un producto o se prestaba un servicio y
los consumidores debían de adaptarse a sus características. Las necesidades de
la empresa y su cuenta de resultados eran lo que contaba y el consumidor era un
simple actor secundario. Se lanzaba al mercado lo que resultaba más fácil
fabricar y, en definitiva, se miraba más de puertas adentro de la empresa que
hacia fuera.
Eran
los tiempos de la eclosión de las economías mundiales, en donde los mercados
obedecían a criterios hoy ya caducos y superados totalmente. El marketing
centrado en el producto dotaba de un papel más bien pasivo al consumidor, que
parecía que tenía que amoldarse a los tiempos, o a la "modernidad",
tal y como se repetía en la época. Si por aquel entonces se hubiera planteado
la actividad de tener que estudiar los gustos y las necesidades de los
consumidores, hubiera sido una tarea casi imposible de abarcar por no disponer
del "armamento conceptual" idóneo ni de las herramientas tecnológicas
adecuadas.
Pero
como ya hemos indicado anteriormente, en plena revolución del conocimiento, el
cliente ha tomado el papel activo en todos los planteamientos del marketing. El
"armamento conceptual" ha evolucionado y se ha perfeccionado,
dotándonos de nuevas ideas que muestran mejores resultados que las antiguas
concepciones a la hora de analizar por qué alguien adquiere un producto o un
servicio. Por otra parte, la tecnología actual nos permite el tratamiento y la
comunicación de ingentes cantidades de información que se van a convertir en la
materia prima para la producción masiva de conocimiento de las necesidades y
gustos del consumidor.
El marketing
pasa a ocuparse de satisfacer las necesidades y los gustos del cliente con el
producto o servicio y con el conjunto de actividades relacionadas con su
creación, entrega y consumo.
Orientar
una empresa hacia el cliente de esta manera pasa por, en primer lugar, definir
qué es necesidad o gusto de manera genérica, que es lo que se va a intentar
sentir, servir y satisfacer. En segundo lugar, se ha de definir los grupos
objetivo de consumidores con determinada necesidad o gusto de entre la gran
variedad de manifestaciones que pueden darse. En tercer lugar, y ante los
grupos objetivo de consumidores, hay que diferenciar el producto o servicio y
el mensaje para cada uno con un programa de marketing propio. En cuarto lugar,
se ha de invertir en investigación del consumidor para medir, valorar e
interpretar los deseos, actitudes y comportamientos de los diferentes grupos
objetivo de consumidores. En último lugar, ha de constituirse una estrategia de
ventaja diferencial investigando valores auténticos que ofrecerles y no sutiles
variaciones en el producto o servicio.
Con
todo esto, el marketing actual puede abordar sin problemas la tarea de conocer
las necesidades y gustos de los consumidores y de adentrarse incluso en campos
reservados a otras disciplinas como, por ejemplo, el de la psicología, ayudando
a que las empresas permanezcan más tiempo y estén mejor posicionadas en el
mercado que antaño.
Una
aproximación a lo que experimenta un consumidor cuando compra determinado
producto podía haber sido el sueño de cualquier director de ventas de los años
sesenta o setenta. Indagar en la razón por la que un consumidor realiza la
compra, introducirnos en el conocimiento que nos esclarezca el mecanismo
económico, sociológico y psicológico que desencadena la compra, es actualmente
una realidad.
La
manera de garantizar que un cliente nos compre una y otra vez pasa por
estudiar, en primer lugar, las razones que lo conducen a adoptar tal conducta.
El
estudio de la conducta del cliente de manera aislada y luego de manera
interactuada con otros individuos nos desvela las pistas necesarias que nos van
a conducir al éxito de venta de nuestro producto o servicio.
La
labor de observación, de recopilación de datos y el procesamiento de la
información en los momentos relacionados con la compra han sido facilitados por
la utilización de las tecnologías de la información y la comunicación.
Por
su parte, la generalización del uso de Internet, de los ordenadores personales
fuera del ámbito laboral y, últimamente, el desarrollo de los teléfonos móviles
en general y de los smartphones en particular han conectado literalmente al
cliente con el departamento de marketing de las empresas.
De
esta manera, los actos de compra son minuciosamente registrados, recopilándose
con ello ingentes cantidades de información que es procesada y buscando
correlaciones en las variables intervinientes en el proceso. De esta manera es
posible medir, por ejemplo, variaciones en el consumo de un bien o servicio
ante variaciones en factores que dan cuerpo a la experiencia que representa
para el consumidor dicho acto. Un sonido, un olor, cualquier otra percepción
sensorial o un mero pensamiento o idea aparejada a la experiencia del consumo
hacen "disparar" el mecanismo para que la compra se produzca.
Con
esta nueva y poderosa concepción del marketing, los productos y servicios se
generan con la relativa tranquilidad de saber que van dirigidos, sin demasiada
incertidumbre, a su consumidor natural. Se promueve el consumo y se registran
valiosos datos que van retroalimentando el proceso orientado finalmente a la
optimización de la fidelización en masa. Se promueven experiencias colectivas
en donde el producto o servicio es testado en su enésima variación y en donde
se refuerzan las vivencias colectivas y personales, tangibles e intangibles,
con el cliente.
En
la actualidad, estos procesos de retroalimentación para conocer las necesidades
y gustos del consumidor son muy baratos y efectivos. Gracias a ellos se
planifica desde el diseño del producto o servicio, su campaña de publicidad
hasta su distribución. El futuro nos deparará a los consumidores una
aproximación a los productos o servicios que demandemos casi "a la carta"
con un reflejo de las necesidades o gustos estándar que en cada caso son
capaces de satisfacernos.
Juan José Herández Castro -Economista-
Vía eldia.es
