The Logic Group e Ipsos España presentan hoy las conclusiones del estudio sobre “Tendencias del consumidor y los programas de fidelización 2010” realizado por primera vez en España sobre una muestra de más de 1.000 ciudadanos mayores de 16 años.
De este estudio se desprende que la crisis ha motivado importantes
cambios en las actitudes de los consumidores quienes esperan ahora conseguir
más valor por su dinero, pero también por parte de las empresas cuya prioridad
es la retención de los clientes por encima de la captación de nuevos.
El
estudio se enmarca en un contexto económico mundial donde 72% de los
españoles afirma haber tenido que recortar sus gastos debido a la situación
actual, porcentaje que se eleva un punto en la media del total de los países
analizados. Los mayores recortes han tenido lugar en entretenimiento,
vacaciones, artículos de lujo y ropa.
Ante
este escenario, los programas de fidelización se posicionan como una de las
herramientas más valoradas para la retención de clientes. Sin embargo no todos
ellos están ofreciendo actualmente los resultados esperados ni cubren las expectativas
de un consumidor cada vez más exigente.
“Las
empresas se encuentran inmersas en un mercado enormemente competitivo y
presionado por una difícil situación económica. Un buen programa de
fidelización es un motor para impulsar el consumo pero sólo son efectivos si el
cliente percibe que obtiene lo que realmente quiere o necesita. El reto es
saber comunicar los beneficios de estos programas en cada consumidor y
utilizarlos como medio para demostrar el entendimiento de la mentalidad del
cliente. Así se construye una conexión emocional” comenta Antony Jones,
consejero delegado de The Logic Group.
“Los
programas de fidelización nacieron con la intención de premiar al cliente fiel,
la mayoría de las veces con puntos canjeables por regalos -continúa Pedro
Nevado, director de Ipsos Loyalty-. No cabe duda de que estos programas suponen
un beneficio para las empresas pero la sociedad está cambiando y los clientes,
que somos todos nosotros, también buscamos un beneficio o ventajas económicas
en forma de descuentos o promociones relevantes. Esas ventajas deben ser además
claras, simples y fáciles de obtener”.
El
comportamiento del consumidor ante programas de fidelización
La
encuesta nos desvela que las personas de entre 25 y 34 años sienten una mayor
lealtad, sobre todo hacia sectores vinculados con el ocio y tecnología. Sin
embargo los mayores índices de fidelidad en general se sitúan en las áreas de
bancos y cajas, supermercados y empresas de telefonía móvil.
Un dato
significativo muestra que más de la mitad de la población entrevistada no
pertenece a ningún programa, llegando incluso al 75 % en mayores de 65 años. No
obstante, 59% de la población menor de 34 está vinculado a uno o más
programas de fidelización.
El
grupo formado por personas de 65 años en adelante manifiesta mayor fidelidad
hacia las entidades financieras y las compañías de seguros; teniendo en cuenta
que este segmento de población suele soportar menores cargas económicas fijas
–hipotecas, colegios, etc.- representan un claro objetivo de fidelización para
numerosos sectores de actividad que puedan ofrecerles estabilidad, ventajas económicas
o mejor calidad de vida.
La
satisfacción por el funcionamiento de los programas actuales es bastante
similar en todos los sectores. En ninguno de ellos los asociados muestran un
marcado entusiasmo, lo que adquiere mayor relevancia si consideramos que estos
programas nunca conllevan gastos para el consumidor y si ofertas o recompensas
de algún modo económicas. Las áreas que despiertan mayor satisfacción con los
programas son entretenimiento y comercios, mientras que los menos valorados son
los ofrecidos por las entidades financieras.
Fidelidad
por sectores
El
estudio engloba los sectores en cuatro grandes áreas:
- Comercios: el 31% de los encuestados
afirma pertenecer a programas dentro de este sector. De ellos, el 43% son
población joven y el 18% confiesa estar muy satisfecho. Además, es aquí donde
los asociados hacen un mayor uso de sus programas de fidelidad, llegando al 46%
los que siempre se acuerdan de ellos.
- Entidades financieras: a pesar de que
los bancos y cajas registran los mayores índices de fidelidad en la población,
sólo el 14% pertenece a un programa de fidelización, el 19% se siente
satisfecho con lo que les ofrece y el 27 % lo usan normalmente.
- Las organizaciones dedicadas al ocio y
entretenimiento sólo tienen un 7% de consumidores adscritos a sus programas y
el 17% está satisfecho con ellos. El 20% los usa con asiduidad.
- Por último, el área de viajes y
hoteles sólo registra un 5% de asociados de los que únicamente el 14%
manifiesta una elevada satisfacción.
Cabe
destacar también que a pesar de no percibir claramente el beneficio económico,
los clientes que usan los programas de fidelización reconocen estar más
vinculados a la marca y se sienten seguros respecto a la protección de sus
datos personales. No obstante, 80% considera que este tipo de programas
beneficia más a las empresas que a los clientes, dato que pone de manifiesto la
necesidad de comunicar mejor los beneficios que pueden obtener de su fidelidad.
En
cuanto a la relación entre la crisis económica y el uso de los programas de
fidelización, 43% de los encuestados no cree que desde que comenzó la
recesión hayan aprovechado mejor los beneficios de los programas y el 20% está
en completo desacuerdo. Respecto a si
estos programas han podido inclinar sus decisiones de compra en momentos
difíciles, la opinión general es todavía más claramente contraria.
¿Qué
busca el consumidor en los programas de fidelización?
Los
cambios producidos en el comportamiento de los consumidores se manifiestan
también en su nivel de exigencia. El cliente reclama descuentos en productos y
servicios, pero sobre todo busca propuestas
relevantes o que encajen mejor con sus necesidades y estilo de vida.
Estos son los factores que le influyen más a la hora de gastar dinero en una
organización.
vía MKM Publicaciones
vía MKM Publicaciones
