Un informe de
MPG y el Departamento de Research de Havas Media indagó sobre el comportamiento
de los niños frente a la oferta de contenidos y entretenimiento creados para
ellos. Analiza: consumo de TV abierta y cable, afinidades por género,
anunciantes con mayor presencia. Y brinda recomendaciones para las marcas.
El objetivo
del informe es indagar el comportamiento de los niños frente a la creciente
oferta de contenidos y entretenimiento creados para ellos. Entre los temas
analizados se encuentra la performance de la TV en general y el consumo de TV
abierta y cable y señales y programas más vistos y composición de la audiencia
(no sólo los niños consumen señales infantiles), diferencias por género,
horarios de mayor exposición, cuáles son los anunciantes con mayor presencia en
estas señales, últimas tendencias en comunicaciones dirigidas a los niños y
recomendaciones para las marcas.
Análisis
general de TV
El encendido
total de TV en "kids" sigue el mismo patrón que el encendido de total
individuos: los picos de audiencia se registran en los meses de junio y julio y
el encendido cae en los meses de verano. Un dato interesante es que el
encendido total de TV viene decreciendo y esto también se observa en el público
infantil.
Al analizar en
mayor detalle la evolución de audiencia de los niños y se evidencia que la
caída del encendido proviene de un progresivo descenso en el visionado de TV
abierta. En cambio, el cable logró mantenerse en los últimos 4 años en el mismo
nivel que gira en torno a los 8 puntos de rating. La caída de TV abierta
también se manifiesta en la participación dentro del encendido: Su share bajó
un 12% de 2005 a 2008 mientras que el share de cable creció un 24%.
Performance de
las señales infantiles de Cable
En cuanto a
las señales de cble más vistas por los chicos durante el 2008 se evidencia un
claro liderazgo de Disney Channely seguido por Cartoon Network y Kiscovery
Kids.
Disney Channel
lidera desde hace años el segmento y su mayor crecimiento lo obtuvo en 2006
(30% respecto al año anterior). El rating de Cartoon fluctuó de un año a otro:
cayó en 2006, se recuperó en 2007 y volvió a caer en 2008 alcanzando un nivel
de rating similar al que obtuvo en 2005. Jetix presenta una tendencia
decreciente. En 2008 la única señal que creció fue Discovery Kids (+36%
respecto a 2005). En su debut y con sólo 7 meses al aire Playhouse Disney
superó en términos de audiencias a Boomerang y a Nickelodeon.
Preferencias
Boomerang es
el canal con menor proporción de niños de 4 a 11 años. Sin embargo, un 26% de
su audiencia está compuesta por adolescentes y jóvenes de 12 a 14 años por lo
cual podría ser considerada en campañas dirigidas a este público. Algo similar
ocurre con Nickelodeon. En cambio, la audiencia de Discovery Kids se compone de
un 40% de niños, baja participación de adolescentes y de un 25% de individuos
de 25 y más años. La señal infantil con mayor proporción de niños en su
audiencia es Playhouse Disney.
Si bien todas
estas señales son afines al público infantil, no todas ellas presentan los
mismos niveles de afinidad en las niñas que en los niños. Cartoon y Jetix
presentan mayores niveles de afinidad con los varones mientras que Playhouse
Disney y Disney Channel con las nenas.
En cuanto a
las franjas horarias en las que mejor performa el género de señales infantiles
observamos que durante los días de semana el rating del género crece a medida
que avanza la mañana y a partir de las 14 hs empieza a caer. Vuelve a crecer a
las 19 hs y sostiene buenos niveles de rating durante todo el prime time.
El
comportamiento de exposición de sábados y domingos traza curvas similares
aunque los días sábados presentan mayor nivel de audiencia, sobre todo durante
la franja matutina.
Por otro lado,
resulta interesante observar el comportamiento de los anunciantes en estas
señales. En 2008 se compraron 11.243.550 segundos en las señales infantiles
auditadas por Monitor de Medios Publicitarios. El mayor share de segundos
vendidos entre estas señales lo obtuvo Discovery kids, seguido por Cartoon
Network.
El principal
anunciante en 2008 fue Ditoys, con un 26% del total de segundos en este género.
Juguetería es el sector con más segundos comprados en este tipo de señales,
aunque no el único, lo sigue el sector de alimentación.
Performance de
los programas de TV Abierta en los niños:
Resta por
analizar cuáles han sido los programas de mayor rating en niños emitidos en TV
Abierta. "Vidas Robadas" (Telefe) fue el programa más visto por los
niños en 2008. A pesar del contenido dramático y real, los padres compartieron
el visionado de este programa junto a sus hijos. 5 de los 15 programas más
vistos corresponden a la transmisión de partidos de fútbol. Dentro del ranking,
los programas de mayor afinidad fueron "Patito Feo" (Canal 13), “Casi
Angeles" (Telefe) ambos se emitían por la tarde, "B&B"
(Telefe) y "El muro infernal" (Telefe) estos últimos tenían aire en
el prime time.
Nuevos medios,
más estímulos:
Cada
generación se desarrolla en un entorno diferente al de su generación anterior.
Los niños forman la llamada generación de "Nativos digitales" (versus
los adultos que son "Inmigrantes digitales"). Los niños de hoy
nacieron con el cable, con celulares, con Internet y Play Station. Eso significa
que se divierten, descubren, juegan y aprenden de manera diferente. Los grandes
se maravillan con la manera en la que los chicos se relacionan con la
tecnología: Naturalmente.
Nada más lejos
del "espectador pasivo", hoy los chicos son activos participantes,
críticos incisivos y creadores de contenido. La convergencia de plataformas
genera que se amplíe aún más la oferta de entretenimiento para niños y su
característica esencial es la habilidad del multitasking. Ven tele a la vez que
navegan, a la vez que envían SMS, suben fotos…
Ya hemos visto
que el encendido de TV presenta una tendencia decreciente y ya hay quienes se
están volcando al online para retener la atención de los niños y seguir estando
dentro de sus elecciones de entretenimiento.
Totlol es un
sitio de intercambio de videos sólo para niños. El portal fue creado por un
padre como hobbie y recibe miles de visitas diarias. Está versión infantil de
You Tube permite a los padres unirse a una comunidad virtual que selecciona los
videos que considera aptos para niños de seis meses a seis años.
Las señales de
cable dirigidas a este público también entienden este cambio generacional y
comienzan a explorar el ciberespacio como vía de comunicación con su target.
Recomendaciones
para las marcas
Al elaborar
las estrategias de comunicación dirigidas al público infantil es esencial
entender la manera en la que se relacionan con las nuevas tecnologías, el modo
en que viven estas nuevas experiencias y el lugar que siguen ocupando los
medios tradicionales en su vida.
Las marcas
deberían concebir sus comunicaciones como contenidos multiplataforma y generar
verdaderas experiencias de entretenimiento e interactividad para cautivar a los
niños. No es poco relevante analizar en todos los casos las posibles reacciones
de los padres que participan también en las elecciones que los niños hacen de
los contenidos que consumen.
Investigación
realizada por MPG y el Dpto de Research de Havas Media.
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Por Juana Pulido