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Initiative desarrolló un informe sobre la situación actual del mercado publicitario y las perspectivas para el 2015, basado en el estudio global "Predicciones Publicitarias 2010", realizado por Magna.
Aunque los gastos del consumidor en muchos de estos servicios bajaron-dramáticamente en algunos casos alrededor del mundo, el porcentaje de población que accede a nuevas plataformas de medios y servicios relacionados habría crecido en todos los mercados durante el año pasado.
Como resultado, a raíz de una recesión económica de proporciones casi catastróficas, el ritmo al que la gente de todos lados esta adaptando las nuevas tecnologías indica que la mayoría de nosotros ya ha visto el futuro, porque estamos ahora viviendo en él.
Contrariamente a lo que intuitivamente se pensaría, la economía puede haber contribuido al crecimiento de los servicios de medios, porque en parte ellos permiten que los consumidores ahorren dinero o busquen nuevas oportunidades. He aquí algunos ejemplos:
Los dispositivos móviles ahorran costos cuando permiten la recopilación de información sin la necesidad de realizar traslados e invertir tiempo en una reunión presencial.
El acceso a Internet permite a pequeñas empresas o al empresario contactarse con los mercados de todo el mundo y vender mercancías, evitando el costo de intermediación de los canales de distribución minoristas en algunos casos.
La Televisión paga brinda entretenimiento relativamente económico y ayuda a evitar el gasto en otras opciones de entretenimiento, a menudo más caras o más riesgosas, fuera del hogar.
América Latina en foco.
Los efectos de la recesión en la economía mundial vivida recientemente, han tenido diferente repercusión dentro de cada País de América Latina. Sin embargo, la estructura de la industria de los medios de comunicación no han cambiado tanto como lo ha hecho la economía. A esto han ayudado:
- Estructuras de medios concentradas.
- Baja penetración relativa de servicios de banda ancha y cable
Estos factores restringen el grado en que la fragmentación de audiencias ha impactado en los medios tradicionales en nuestro continente.
A varios proveedores les ha ido relativamente bien a pesar de la crisis económica, lo que les permite pagar las inversiones en curso en su producto, tal vez en mayor grado que en los mercados más desarrollados, donde los medios de comunicación estaban en una situación estructural más débil.
Aunque en la mayoría del continente se experimentó una desaceleración en el año 2009, se espera que el 2010 presente un sólido crecimiento impulsado por la Copa del Mundo.
TV
La televisión, en particular la televisión abierta gratuita, sigue dominando la mayor parte de los medios de comunicación de América Latina, dado el bajo nivel relativo de hogares con suscripciones de televisión de Pago. En consecuencia, en la mayoría de los mercados, la televisión seguirá representando más de la mitad de los ingresos publicitarios de la industria en los próximos años.
Internet
América Latina tiene algunas particularidades en el acceso a Internet. Un ejemplo es el caso de Brasil, donde a pesar de la baja penetración de este medio, aquellos usuarios que acceden a la web tienen una de las tasas de uso más alta del mundo.
Por otra parte, a la propia curva natural de crecimiento de acceso a la red se le suma la intervención de los gobiernos para ayudar a ampliar la base de usuarios de Internet. Iniciativas tales como las políticas de fomento de la alfabetización digital en Chile y el Plan Ceibal en Uruguay (que entrega computadoras portátiles a los niños de las escuelas públicas), fomentan aún más la conectividad. De forma no sorprendente estos dos países, junto con Argentina, lideran el acceso a banda ancha en América Latina.
Medios Gráficos
El aumento de la población en línea ha determinado una moderada disminución de los medios impresos, como periódicos y revistas, debido a que los anunciantes y el público están moviendo cada vez más dólares de publicidad y lectoría a los medios on line.
Asimismo, el incremento en la tasa de alfabetización y la creciente disponibilidad de los periódicos gratuitos han contrabalanceado hasta cierto punto la situación de declive de los medios gráficos. Este es el caso de Colombia donde estos periódicos vienen tomando cuota de mercado en sectores menos desarrollados, en detrimento de los diarios pagos.
Radio
La radio ha sido relativamente estable en términos de su participación en los ingresos de toda la región. De hecho se prevé un descenso lento en su cuota sobre las inversiones hacia el año 2015, hasta alcanzar un 5% en dicho año.
Vía Pública
A diferencia de la radio, la vía pública avanza en su cuota de mercado debido a su mayor eficiencia como medio para los anunciantes. A este hecho han ayudado dos factores.
- La estandarización de las regulaciones sobre el sector en las ciudades.
- La paulatina consolidación de proveedores en varios mercados.
La predicción de Magna sobre la cuota de inversiones en medios en Latinoamérica de la Vía Pública la ubica con una participación estable y equiparando a la Radio en su posición en el año 2015.
Una mirada global al futuro inmediato
Luego de experimentar una tasa de crecimiento de dos dígitos en las inversiones publicitarias en el período 2003-2008, para el cierre del año 2009 Magna predice una caída menor al 5% para la región.
En los próximos 5 años Latinoamérica continuaría experimentando un crecimiento de las inversiones publicitarias por encima del promedio mundial. El 2010 mostraría un crecimiento cercano al 12% para este continente.
Lo que duplicaría el promedio mundial.
Como destaque, y siguiendo las predicciones globales de Magna, podemos sostener que la publicidad on line llegaría a significar más de un 10% de la inversión en medios publicitarios de la región en este año. Una cuota de mercado más que relevante pero aún lejos de la porción de mercado a nivel global, la cual superaría el 20% en el 2010.
Vía Iniatiative
Por Juana Pulido