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Más allá de las raíces comunes de la región, sus múltiples matices deben ser ponderados en la planificación regional de los negocios y las comunicaciones.
Puerto Vallarta, México.-
Los diálogos públicos y privados sostenidos durante la edición regional del Foro
Económico Mundial para Latinoamérica del 2012 sirven para recordar que la idea
de considerar a Latinoamérica como una región o un mercado homogéneo es un
error que puede influir negativamente en el proceso de planificación
organizacional, de negocios y comunicaciones.
Si bien a muchas
organizaciones, líderes de gobierno y empresas les conviene, para simplificar
sus procesos de toma de decisiones, creer que Latinoamérica es un solo bloque,
esa percepción es un reduccionismo equivocado, un espejismo para quienes tienen
que tomar decisiones regionales.
Los líderes que más
conocen la región coinciden en que esta zona del mundo no es ni actúa en
bloque, que es un agregado teórico de múltiples realidades y complejidades, que
tienen varias raíces y características comunes, pero también muchos matices que
las diferencian.
Esta región tiene bases
en común culturales y hasta cierto punto geopolíticas y económicas, pero
envuelve una diversidad imposible de entender desde una planilla de cálculo o
una ventana en la computadora, sino viviendo y hablando con sus líderes y su
gente, para conocer sus prioridades y preocupaciones específicas.
Como muchos países
tienen al español como idioma, para el que navega por primera vez estas aguas
es fácil caer en la tentación de poner a varios países "en la misma
bolsa"... Con el tiempo y los errores, reconocerá incluso que existen muchas
discrepancias idiomáticas en cada rincón de la región.
En lo económico, entre
emergentes, sumergidos y emergencias, las diferencias son aún más marcadas. Las
dimensiones de México y Brasil los hacen incomparables con el resto. Desde
afuera y desde adentro de la región, esta situación requiere una perspectiva
objetiva: es más difícil para responsables regionales de negocios o
comunicaciones captar, recordar y considerar los matices si están basados en
alguna de las dos economías más grandes de la región. Por el contrario, la
distancia es favorable, y hasta imprescindible, para visualizar el panorama
general y apreciar las diferencias.
En lo comunicacional, si
hubiera que nombrar una sola característica en común en toda la región, esa es
el interés por el diálogo, uno a uno, o en pequeños grupos. Entonces, las
organizaciones deben asignar los recursos y tiempos necesarios para lograr
desarrollar voceros de peso, creíbles, confiables y participativos, que sean
actores en persona, en vivo y en directo.
En ese sentido, quizá lo
más destacable de esta edición del foro en México sea la ausencia de muchos
líderes, del sector privado o público, de varios países, quienes tienen un rol
indelegable de contribuir al diálogo que pueda establecer las bases comunes de
prioridades de la región, y de comunicar los matices existentes entre los países
vecinos, en beneficio común.
La ausencia o el
silencio generan un vacío de comunicación que será percibido, regional o
localmente, como una falta de interés y una evasión de responsabilidades,
empresariales y comunicacionales.
Una pregunta recurrente: ¿comunicación regional o local?
Conversando con varios
líderes empresariales estos últimos días hubo una pregunta que surgió con
frecuencia: ¿tienen sentido los planes regionales de comunicación si hay tantas
diversidades en Latinoamérica?
Desde mi punto de vista,
la respuesta debe ser concluyente: los planes regionales son necesarios porque
permiten que las organizaciones tengan un mensaje institucional consistente,
coherente y efectivo para apoyar sus planes de negocios, pero deben considerar
mecanismos que les permitan adaptarse o complementarse con iniciativas que tengan
en cuenta las realidades, circunstancias especiales y características de cada
país o mercado.
Además, los planes deben
asegurarse de evitar las supuestas soluciones fáciles: la comunicación
estratégica requiere de tiempo, dedicación personal de los voceros y recursos
razonables. Incluso, precisa de esfuerzos disciplinados que no apelen a la
"magia" espontánea y fugaz.
Aunque a muchos líderes
no les guste, en una época en la que parece que todo debe ser inmediato, es
fundamental recordar que el posicionamiento de una empresa o la creación de una
imagen no se logran en dos días, ni en un mes: es necesario en esfuerzo serio,
de largo plazo. Además, tampoco se consiguen de manera impersonal o aislada,
aunque si pueden destruirse con gran velocidad... Y en este caso sí, el riesgo
es al mismo tiempo local y regional.
Por Juana Pulido