Mindshare Argentina, agencia de medios del Grupo WPP y Audit
Sport, empresa especializada en el análisis, la observación y el control
estadístico de eventos deportivos en los medios de comunicación, socio
estratégico de Mindshare en este rubro, realizaron una investigación en
conjunto con el objetivo de analizar los resultados publicitarios y de
comunicación que tuvo la Copa América 2011.
El interés de las empresas en participar en el evento se
refleja en el nivel de actividad publicitaria alusiva al mismo. El atractivo se
debe a que asociarse a este tipo de competiciones futbolísticas les aporta
notoriedad, diferenciación y construcción de imagen marcaria vinculándose al
segundo evento deportivo de mayor audiencia luego de la Copa del Mundo en la
Argentina, lo cual lo diferencia con otros deportes. Esta conclusión surge del
estudio SportZ, el cual tiene como objetivo el análisis de las actividades
vinculadas al Marketing Deportivo en términos de exposición, ROI y efectos en
la salud marcaria. Según datos estimados por Mindshare, la inversión vinculada
a la Copa América fue de $80 millones de pesos, concentrada principalmente en
televisión. Se destacó la actividad de Claro, Coca Cola y Powerade (sponsors
y/o proveedores de la selección argentina de fútbol). De todos modos, no
alcanza los niveles invertidos durante la Copa del Mundo Sudáfrica 2010, en la
cual se sextuplicaron los valores destinados a la competición americana. El público argentino resultó muy receptivo a
la publicidad durante la transmisión de la Copa: el 80% recuerda haber visto
alguna comunicación publicitaria alusiva durante la competición y el Top of
Mind de las marcas recordadas lo encabezan Coca Cola, Claro y Tarjeta Naranja,
lo cual guarda relación con el esfuerzo realizado por las mismas en términos de
inversión.
El esquema comercial de la competición se compuso de los
patrocinadores de la Copa América (14, en diferentes niveles), y los
patrocinadores y/o proveedores de la Selección Nacional (13). En cuanto a la
exposición total que obtuvieron los patrocinadores en los programas de TV, sin
tener en cuenta los partidos y concentrándose específicamente en la información
del pre y post evento, fue de casi 280.000 segundos promedio por Sponsor en el
caso de los anunciantes de la Copa América y casi 120.000 para los Sponsors de
la Selección. Si bien el nivel de visibilidad de los auspiciantes del evento
fue mayor, hay que tener en cuenta que los patrocinadores de la selección
tienen menores posibilidades de presencia marcaria, ya que sólo acompañan a las
apariciones del combinado nacional. La cantidad de segundos de exposición
registrada por estas marcas resulta muy significativa, teniendo en cuenta que
se dio en el plazo de sólo un mes de competición. Para tener un parámetro de
comparación, los 280 mil segundos promedio que obtuvieron los Main Sponsors de
la Copa, resultan un 43% más que la cantidad de segundos que obtuvo la camiseta
de un equipo de primera línea del Fútbol Argentino en todo un año de
competición (incluyendo partidos y programas de TV), alrededor de 3 veces la
exposición de 14 autos de Turismo Carretera a lo largo de un campeonato
completo o de los Sponsors de un torneo de 20 partidos de Tenis y 20 veces la
presencia de 2 equipos de primera línea de Rugby en doce meses. El nivel más
alto de exposición se dio principalmente en las señales deportivas de cable:
TyC Sports (31%), Fox Sports (28%) y ESPN / ESPN+ (24%).
Tomando los datos proporcionados por Audit Sport, los
denominados Main Sponsors de la Copa tuvieron un promedio de exposición de
2.441 segundos y 452 apariciones por
partido disputado. Esta presencia se alimenta de la serie de dispositivos
comúnmente visualizados en los partidos de fútbol: Carteles Fijos, Carteles en
Campo de juego, Banco de Suplentes, etc.). Lo destacable es que el 71% de la
exposición en segundos fue generada por los carteles fijos alrededor del campo
de juego.
El marketing deportivo ha crecido de forma significativa en
los últimos años y a la hora de desarrollar una acción vinculada a esta
actividad, resulta crucial analizar tanto el potencial de exposición en medios
que tiene la acción (ya sea el sponsoreo de una camiseta, el naming de un
torneo, patrocinio de un deportista, etc.), como el nivel de aporte hacia a la
marca. Es fundamental que los valores del deporte o deportista elegido
impliquen una asociación positiva para la marca.
En cuanto a los niveles de audiencia de la Copa América, el
rating promedio de los 4 partidos de Argentina fue de 53 puntos en hogares
(sumando las transmisiones de Telefé y la TV Pública), alcanzando su pico en el
último encuentro de la primera fase, en el cual se registró un rating de 58
puntos promedio. Realizando una comparación con los partidos disputados por la
selección argentina en el mundial Sudáfrica 2010, la audiencia de la Copa
América estuvo más de un 20% por debajo del promedio del certamen mundial.
Respecto al resto de los encuentros disputados en la Copa, lo más destacado fue
la final, la cual tuvo un nivel de rating cercano a los 30 puntos. Si bien el
perfil del televidente de la Copa en comparación con el de TV en general se
caracterizó por una mayor proporción de público masculino, cabe aclarar que la
mitad de los televidentes fueron mujeres.
Para descargar
Por Juana Pulido