La inversión publicitaria en Venezuela no creció, en
términos reales. Salvo excepciones, la generalidad muestra un freno en el ritmo
expansivo registrado de 2007 a 2009, según datos del Comité de Certificación de
Medios de Anda-Fevap, en base a un estudio correspondiente al consolidado de
2010, con algunos renglones de los primeros meses de este año.
Según el estudio, la inversión total en los medios de
comunicación alcanzó un estimado de casi Bs.F. 6.493 millones en 2010, distribuido
mayoritariamente en Tv (33%), prensa (26%), promociones y eventos (9%), radio
(9%), vallas (9%) e Internet (casi 5%), entre otros.
"La presencia de los grandes y tradicionales
anunciantes es conservadora. En algunos casos se registra un ligero crecimiento,
pero este no supera la inflación. Sí se observa incremento de las actividades
promocionales, algunas otras formas de mercadeo directo (conocido como
"BTL") y medios digitales", precisa Javier Salas, VP del
mencionado Comité.
El estudio se basó en información de fuentes diversas, entre
estas Tendencias Digitales, Datanálisis, Cavecom-e, las medidoras de audiencia
AGB e IVP, comercializadoras de Tv abierta y por suscripción, algunas emisoras
de radio y prensa.
Tv al frente
La inversión en la Tv abierta está estimada en Bs.F. 1.504
millones en 2010 y su principal anunciante es el Gobierno.
El Gobierno dio un gran salto ya que un año antes ocupaba la
quinta posición como inversor, mientras que el liderazgo del ranking, en ese entonces,
lo llevaba Polar (empresa que bajó al tercer puesto en 2010, después del
Gobierno y Procter & Gamble).
Los rubros que registran mayores inversiones en Tv son
alimentos y bebidas, vestimenta y calzado, gobierno-partidos políticos y
laboratorios.
La particularidad del mercado es que las empresas de retail,
que años atrás apenas pautaban en Tv, aparecen con más fuerza.
¿Por qué? En tiempos de "ventas difíciles", el
retail con sus promociones y precios convenientes, adquieren protagonismo. Es
por ello que aparecen empresas como El Palacio del Blumer, Traki y Sifrinas
Calzados entre los primeros 20 anunciantes del país, lo que tiempo atrás
resultaba impensable.
En cuanto a la Tv cable, su penetración ha aumentado de 36%
a más de 50% en 2010, pero la inversión sufrió un retroceso, al ubicarse en
Bs.F. 389 millones (habría alcanzado los Bs.F. 440 millones en 2009).
Por su parte, la inversión en la Tv regional está calculada
en unos Bs.F. 235 millones, similar al año anterior.
Prensa en la lucha
"Muchos diarios han visto mermada su facturación y han
tenido que reducir el número de páginas y cuerpos", comenta Salas. La
inversión en ese rubro estuvo en el orden de los Bs.F. 1.584 millones en 2010.
Para contrarrestar la situación, algunos medios (especialmente
del interior del país) han recurrido a alianzas con otras empresas del sector,
como estrategia para ofrecer más productos a los lectores, como nuevos encartes
de publicidad y revistas dominicales, las cuales son valoradas por el público.
Se estima que la inversión publicitaria en las revistas de
los periódicos alcanzó Bs.F. 506 millones en 2010.
La radio no se escapa
Aunque difícil de medir, se calcula que la inversión
publicitaria en radio fue de Bs.F. 674 millones en 2010. Y sus principales anunciantes
fueron los sectores de higiene y belleza, prendas de vestir, bebidas,
medicinas, comestibles y telecomunicaciones.
El ranking de los mayores anunciantes de radio está liderado
por el Gobierno, Polar, P&G, Movistar.
En los últimos años el sector se ha visto afectado por el
cierre de varias emisoras, o tuvo que redimensionar sus presupuestos
publicitarios por falta de anunciantes. (Bien es sabido que el Gobierno y las
empresas del Estado prefieren publicitar en aquellos medios afines a su ideología).
Existen unas 600 emisoras en el país, la mayoría
comerciales. Y han surgido muchas emisoras comunitarias (250 operan con
autorización del Estado y un número indeterminado sin ella), lo que también ha
cambiado la dinámica al sector.
Digitales en alza
Los medios digitales registran crecimiento tanto en
penetración como en inversión publicitaria; esta última está estimada en Bs.F.
390 millones en 2010 y sigue en alza.
Las empresas en el país se están alineando a las tendencias
mundiales, con plataformas y portales interactivos, banners, redes sociales y
demás.
También han aparecido agencias de mercadeo y publicidad
especializadas en el negocio digital, pero hay cierto consenso de que todavía
el mercado local no ha alcanzado la madurez de este vehículo comercial.
Además, el uso de los recursos de Internet con fines
comerciales son complementarios a otras estrategias tradicionales.
A fines de 2010, los usuarios de Internet en Venezuela
ascendían a 10 millones 272 mil y las cifras siguen creciendo, sobre todo en
los sectores populares D y E. La mayoría son jóvenes (63% menores de 25 años),
pero están aumentando cada vez más los usuarios de toda edad.
Hasta hace dos años, el principal lugar de conexión de los
venezolanos era el cybercafé, pero se ha ido nivelando con el uso del Internet
desde el hogar.
El tiempo promedio dedicado a Internet es de 42 minutos,
mientras que en Tv es de 2 hs. 42 ´, radio 55 ´y prensa 30´.
Mercadeo directo
El aumento de las leyes que restringen la publicidad en los
medios tradicionales (sobre todo la de cigarrillos y bebidas por la Ley Resorte
y otras), ha dado lugar a una mayor presencia de las marcas en eventos, como
fiestas temáticas, patrocinios en juegos deportivos y puntos de ventas.
Por la contracción del consumo poblacional y de los
presupuestos empresariales, la publicidad en eventos resulta también más
económico, o manejable.
Es así cómo la inversión en este tipo de actividad, conocida
como "below the line" (BTL), resultó en Bs.F 690 millones al cierre
de 2010 y todo indica que se incrementará.
Vallas en conflicto
La inversión de publicidad en vallas es de Bs.F. 572
millones al cierre de 2010 (contra Bs.F. 585 millones en 2009).
El sector está afectado desde hace varios años, dado que el
Gobierno ordenó el desmontaje de muchas estructuras que "no cumplían con
criterios de estética y seguridad de la ciudad" y hubo restricciones
impuestas a la iluminación de las vallas por la emergencia eléctrica.
Últimamente se "reflotó" la ley que impide a las compañías de licores
exhibir sus anuncios en las calles (solo se mantendrán hasta que se venzan los
contratos con las compañías valleras, pero no podrán ser renovados, ni
colocados nuevos).
El parque instalado (aficheras standard, formatos gran
tamaño, kioscos y paradas) asciende a 8.900 unidades en el territorio nacional,
muchas ocupadas por publicidad gubernamental (cerca del 50%, según IVP).
Cines con esperanza
El negocio de la pantalla grande se está actualizando con
los más recientes adelantos tecnológicos, como sonido digital, 3D, compra de
boletos en Internet y demás.
Se estima que la modernización ayudará a la afluencia del
público y a la presencia de anunciantes, aunque aún la inversión se mantuvo sin
crecimiento, en Bs. 54 millones al cierre de 2010.
Existen 434 salas en el país, la gran mayoría concentradas
en tres circuitos: Cines Unidos, Cinex y Gran Cine, y unas 50 salas de
independientes.
El auge del cine de producción nacional también representa
un nuevo impulso que podría favorecer al sector.
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Por Juana Pulido