Sólo 49% de las principales empresas latinoamericanas
utiliza alguna de las plataformas digitales más populares: Twitter, Facebook,
YouTube o blogs corporativos, una proporción muy inferior al promedio mundial
de 79%, de acuerdo con el “Estudio de Medios Sociales en Latinoamérica 2010”
realizado por la agencia Burson-Marsteller.
La proporción más alta se encontró en México (80%) y
Venezuela (75%), y la más baja en Puerto Rico (5%) y Argentina (25%).
La investigación registró y analizó la presencia de las 160
empresas de mayor facturación de América Latina, sin considerar aquellas de
capital estadounidense, distribuidas en ocho países: Argentina, Brasil, Chile,
Colombia, Perú, Puerto Rico, México y Venezuela.
Los resultados se compararon con los obtenidos en el
"Global Social Media Check-Up", lanzado por BM en febrero de 2010,
que analizó la presencia en los medios sociales de las empresas de la lista
Fortune Global 100.
El estudio constató que Facebook es la herramienta de medios
sociales más utilizada en la región por las empresas, ya que 39% de ellas
mantienen una o más páginas en esta red social. Por otra parte, es claro que
los fans están involucrados con las empresas que postean en Facebook: 55% de
las cuentas corporativas cuentan con comentarios de los fans. México y
Venezuela son los países estudiados con el mayor número de empresas con
perfiles en este medio social.
Twitter es utilizado por sólo 32% de las organizaciones de
América Latina; sin embargo, en este sistema de microblogging existen
comentarios sobre más de la mitad de las empresas analizadas. Colombia es el
país con la proporción más discrepante: sólo 29% de las empresas tienen una
cuenta, pero 86% son mencionadas en este medio.
Incluso con un menor número de cuentas en Twitter, las
empresas de América Latina tienen en promedio el doble de seguidores cuando se
las compara al resultado global; también tienen una presencia más activa, con
actualizaciones más frecuentes. Esto demuestra que los consumidores de América
Latina están dispuestos a participar e interactuar cada vez más.
La presencia en YouTube es más tímida: sólo 25% de las
empresas de América Latina tienen una cuenta; Chile, Brasil y México son los
países con los índices más altos. En general, las marcas más conocidas de la
región hospedan en sus canales videos publicitarios. Las empresas brasileñas
ganan en audiencia, con un promedio de 251,195 visitas.
Los blogs corporativos son los menos populares para las
empresas, tanto en América Latina (un 11% de incidencia) como en las empresas
globales (un 33% de incidencia). Sólo en Brasil (37%) y Chile (29%) hay
proporciones significativas de empresas con blogs patrocinados por la marca.
Según apunta Burson-Marsteller, la reputación de las
empresas está en riesgo cuando son objeto de comentarios en los medios sociales
pero no forman parte del diálogo. Dar seguimiento de lo que se dice acerca de
una marca o producto es un buen punto de partida para planear una estrategia de
medios sociales. Después, es necesario continuar con otras etapas como crear
una cuenta propia, publicar actualizaciones y responder a los interesados que
están publicando sobre la compañía.
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Por Juana Pulido