Una de cada cinco personas accede a Internet en su móvil en
el momento cuando ven campañas de publicidad exterior que remiten a un sitio
web, de acuerdo con el III Estudio IAB Spain sobre Mobile Marketing, elaborado
por IAB Spain en colaboración con The Cocktail Analysis y con el patrocinio de
Yoc.
Por tercer año consecutivo IAB Spain ha elaborado su estudio
sobre Mobile Marketing en un momento en el que se ha confirmado que la
evolución del marketing a través de dispositivos móviles es imparable. De
hecho, esta nueva oleada del Informe ha constatado el asentamiento de un nuevo
modelo de Mobile Marketing que venía ya anunciándose en años anteriores; un
cambio que viene dado por un usuario que consume contenidos y servicios de una
manera diferente a como lo venía haciendo hasta ahora.
Por ello, la presente oleada del Estudio, planificado desde
la Comisión de Mobile de IAB Spain, ha querido centrarse en usuarios y en
dispositivos avanzados con el fin de extraer conclusiones que contribuyan a
definir tendencias de futuro.
La investigación, realizada sobre un total de 1.240 casos y
con la incorporación de entrevistas personales etnográficas, constata un
panorama de crecimiento del sector en el que la demanda y la oferta de
servicios encuentran un engranaje casi perfecto.
Smartphones y tablets
El 40% de los usuarios encuestados dispone ya de un teléfono
avanzado (smartphone), mientras que un 8% posee además una tablet. Siete de
cada diez usuarios ha accedido a Internet desde su móvil, porcentaje que
continúa creciendo respecto a oleadas anteriores del estudio (61% en 2010 y 57%
en 2009).
Destaca el hecho de que a pesar de estar presente en
contextos puros de movilidad (transportes, calle, etc.), el acceso a Internet a
través del móvil se está produciendo también en lugares tradicionalmente
vinculados al uso de ordenadores. De hecho, seis de cada diez encuestados
señala que accede a la Red desde su teléfono móvil en el hogar. La rapidez de
conexión y la usabilidad para consultas puntuales son algunas de las razones
expuestas para este tipo de uso.
A raíz del cuestionario y de las entrevistas etnográficas se
pueden identificar tres tipos de usuarios de Internet en movilidad: Early
Adopters (26%), Conectados (46%) y Funcionales (28%).
Para el Early Adopter Internet en el móvil es un servicio
totalmente interiorizado. Su terminal se ha convertido en un punto de acceso a
Internet disponible en cualquier momento y para utilizar todo tipo de
servicios. Para el perfil Conectado Internet en el móvil se presenta como un
servicio relativamente novedoso. Entra dentro del paso lógico en la evolución
de la telefonía móvil y quiere disfrutarlo, pero no lo tiene tan presente en su
día a día. Por último, el perfil Funcional utiliza Internet en el móvil como un
servicio secundario puntual que no se configura como una funcionalidad central
dentro de la telefonía móvil.
En relación con las actitudes de los usuarios hacia el
Mobile Marketing, destaca el rol eminentemente activo que adopta el usuario, el
cual sitúa su relación con las marcas en un entorno más cercano a la
comunicación que a la publicidad.
El crecimiento del mercado de Smartphones en el último año
(de un 18% a un 39%) se traduce en un mayor acceso a Internet móvil, donde el
navegador del teléfono sigue siendo el método de acceso favorito (83% de
usuarios, tres puntos más que en el último año). Destaca la subida de usuarios que navegan a
través de aplicaciones instaladas en sus terminales (44% de usuarios; diez
puntos de subida).
Publicidad display
Casi nueve de cada diez usuarios afirman conocer la
publicidad display en su navegación en Internet desde dispositivos móviles,
destacando la posibilidad de encontrar información de utilidad bajo este
entorno.
Se constata en la presente oleada del Estudio que la
aceptación del marketing en el móvil es mayor cuanto más avanzado es el
usuario. De este modo, siete de cada diez usuarios estarían dispuestos a
recibir más publicidad en sus terminales móviles a cambio de un beneficio,
porcentaje que se eleva a ocho de cada diez en el caso de los Early Adopters.
El 91% de quienes acceden a redes sociales en el móvil lo
hacen a Facebook, frente al 43% que utiliza Twitter y el 34% de Tuenti.
En relación con el email marketing, este modelo parece vivir
una nueva época dorada en movilidad. La eficacia de este tipo de emails se
refleja en que la frecuencia de acceso es elevada para todas las categorías,
especialmente en los servicios de descuento (49% de los usuarios accede
diariamente) seguido de promociones y newsletters, con un acceso diario en el
46% de los casos.
En cuanto a las aplicaciones, la mitad de los usuarios
muestra interés y receptividad hacia las apps de marcas o productos. Las cinco
categorías de aplicaciones instaladas son las de Redes Sociales, Correo
electrónico, Utilidades (agenda, despertador…), Juegos y Mapas. Con respecto a
las aplicaciones asociadas a marcas o servicios, destacan las de
Geolocalización, Búsqueda de lugares y Noticias.
Se observa un crecimiento muy importante en el uso de
servicios de geolocalización en el último año: se comienza a popularizar
gracias a servicios de ocio que están ayudando a proyectar de forma más clara
sus beneficios. En solo 12 meses se ha producido un vuelco en la percepción del
usuario: en 2010 apenas un 24% quería estar localizable, mientras que en 2011
el interés llega ya al 51%.
Lo mismo sucede con la percepción y el uso de os códigos
bidimensionales. En la presente oleada crece 20 puntos porcentuales el
conocimiento de esta tecnología, y 10 puntos su uso/prueba.
En cuanto a la realidad aumentada, su conocimiento crece
significativamente entre los usuarios (22 puntos porcentuales; 50% de
crecimiento), aunque sigue siendo un modelo poco utilizado y aún un tema
desconocido para más de la mitad de los usuarios.
El III Estudio IAB Spain sobre Mobile Marketing pone de
manifiesto que se están dando los primeros pasos de lo que acabará siendo un
mercado Digital donde diferenciar entre online y mobile perderá sentido, pero
que mientras tanto debe recorrer muchas etapas hasta llegar a ese punto de
conocimiento y especialización. En ese camino, conocer cómo es el usuario y
cómo interactúa con la comunicación digital desde los diferentes dispositivos
será imprescindible para ir construyendo el mercado según vayan surgiendo sus
demandas.
El Estudio ha sido presentado por Alberto San Agustín,
miembro de la Junta Directiva de IAB Spain, Antonio Traugott, director General
de la Asociación, y Javier Clarke, director de Mobile de IAB.
Para descargar
Por Juana Pulido